Piątek, popołudnie. Szybki przegląd prasy w zatłoczonym tramwaju. Gdy już prawie kończę wertowanie „Wyborczej”, trafiam na rozkładówkę z ankietą dla czytelników. A więc jednak – wciąż mierzy się puls gazet. Jak zwykle rodzi to refleksję o badaniu odbiorców firmowych wydawnictw.
Piątkowa „Gazeta” prosiła czytelników i czytelniczki o „szczere
wygarnięcie” – wskazanie, co ich denerwuje, a co się podoba w wydawanym od 25
lat ogólnopolskim dzienniku. Pytań w ankiecie opracowanej przez Piotra
Pacewicza było sporo, zgrupowano je w kilka bloków tematycznych – od wad i
zalet „GW” przez powody, dla których czytelnicy po nią sięgają, po sposób
odbioru treści i wizję przyszłości dla „Wyborczej”. Kafeteria, z której
czytelnicy mogli wybierać propozycje odpowiedzi, również była obszerna. Ale czy
to dziwne? W końcu badanie odnosiło się do jednej z największych gazet w kraju,
która ostatnią tego typu ankietę przeprowadziła 8 lat temu. Od tego czasu wiele
się zmieniło, głównie w sposobie dystrybuowania treści i znacznego przesunięcia
odbiorców mediów w stronę Internetu.
Już bardzo dawno nie natrafiłam w żadnym drukowanym piśmie w
Polsce na ankietę czytelniczą. Mogło się wydawać, że w obliczu lamentu
związanego z rzekomą śmiercią prasy w tradycyjnej formie, takie badania odchodzą do lamusa. A jednak.
Piątkowa „GW” prosiła czytelników, by „szczerze wygarnęli”, co myślą o gazecie
Redakcyjne ankiety prasowe zawsze budzą we mnie dwa
skojarzenia. Po pierwsze przypominają mi o omawianym w trakcie studiów artykule
Jacka Adolfa, poświeconym właśnie temu zagadnieniu. Artykuł to nie pierwszej
świeżości, bo z 1963 roku, ale wciąż aktualny. Autor wskazał w nim na
największe zagrożenia ankiet czytelniczych. Adolf wymienił m.in. błąd
niereprezentatywności (brak wpływu na wielkość badanej próby i sposób jej
doboru), błąd nagrody (stosowanie przez redakcje taktyki „kija i marchewki”, by
zachęcić czytelników do wypełnienia ankiety – ryzyko wymuszonych odpowiedzi),
błąd jednego tematu (fokusowanie się na konkretnym obszarze zainteresowań
konkretnej grupy ludzi, ale przy prezentowaniu wyników – generalizowanie), błąd
nieumiejętnego zadawania pytań (pytania sugerujące lub zbyt ogólne).
Drugie skojarzenie odnosi się do customu i często
stawianego pytania: czy warto badać magazyny firmowe, zwłaszcza wydawnictwa
wewnętrzne? Biorąc pod uwagę, że wydając pismo dla pracowników, chcemy, by było
czytane, ankiety czytelnicze w mediach firmowych wydają się jak najbardziej
uzasadnione. To narzędzie, które pozwala zidentyfikować, co podoba się czytelnikom
w ich gazecie, co ich interesuje, a co nie budzi ich ciekawości, nudzi,
irytuje. Jednak by narzędzie to okazało się skuteczne, musi zostać odpowiednio wykorzystane.
Redakcje firmowe, decydując się na badanie czytelników, powinny:
- zastanowić się, czy chcą poddać analizie wyłącznie magazyn, czy również inne elementy systemu komunikacji w firmie (np. newslettery, intranet);
- pamiętać o właściwym podejściu do badania – szczególne ważne jest dobranie odpowiedniej próby badawczej (w mniejszej firmie spokojnie można przeprowadzić ankietę wśród wszystkich pracowników, ale w większych przedsiębiorstwach, zatrudniających pracowników liczonych w tysiącach, niezbędny będzie raczej bardziej szczegółowy dobór respondentów – ważne, by wśród tej grupy pojawili się przedstawiciele wszystkich jednostek w strukturze organizacyjnej – tylko taki dobór będzie wiarygodnym głosem wszystkich odbiorców mediów firmowych);
- wybrać właściwe narzędzie badawcze – wspomniane ankiety wydają się sprawdzonym i stosunkowo prostym rozwiązaniem (warto jednak pamiętać, że dobrze przy konstruowaniu takiej ankiety skorzystać z pomocy osoby z socjologicznym wykształceniem – właściwie sformułowane pytania są podstawą uzyskania miarodajnych wyników);
- dokładnie przeanalizować wyniki przeprowadzonych badań i sporządzić raport, który je podsumuje i pozwoli postawić wnioski, dając odpowiedź na pytanie: co musimy zmienić?;
- pamiętać, że badanie będzie miało sens tylko wtedy, jeśli wnioski z badania przełożą się na realne działania – sztuka dla sztuki to dla firmowej redakcji strata czasu, zastosowanie się do sugestii czytelników i uwzględnienie ich potrzeb może uczynić z firmowego wydawnictwa publikację wyżej jakości, skuteczniejszą.
AG
Posty
0 komentarze: