Czy Content Marketing można utożsamiać z Long Tail? Moim zdaniem nie. Long Tail to narzędzie, a Content jest strategią budowania kontaktu z użytkownikiem.
Przeczytałem ostatnio artykuł Marka Grońskiego (sprawnymarketing.pl), dotyczący Content Marketingu. Autor postawił tezę – Content Marketing jest w zasadzie tym samym, co Long Tail. W obu przypadkach chodzi przecież o wygenerowanie fraz zgodnych z wyszukiwaniami internautów. Czy w istocie tak jest? Czy marketing treści ma służyć jedynie lepszemu pozycjonowaniu treści?
Zmiana kierunku
Pojęcie Long Tail (pol. Długi Ogon) powstało na gruncie nauk ekonomicznych. Jako pierwszy użył je Chris Anderson w artykule dla miesięcznika „Wired” (2004 r.). Sformułowane przez autora twierdzenie było zaprzeczeniem jednego z najważniejszych dogmatów zarządzania i ekonomii – zasady Pareto. W kontekście sfery biznesowej mówi ona, że 80% dochodów osiąganych jest przez 20% najpopularniejszych produktów. Tę zasadę odnoszono także do działań w sieci. Około 80% ruchu na stronach internetowych miało generować 20% najistotniejszych treści, głównie pojedynczych słów kluczy. Tak w istocie było. W roku 1994 w wyszukiwarce 81% internautów wpisywało jedno słowo (dane z ComScore). Wraz z rozwojem sfery cybernetycznej sposób wyszukiwania zmieniał się jednak. Jeszcze w roku 1997 jedno słowo było wprowadzane do wyszukiwarki przez 44% użytkowników. W roku 2004 już tylko 36%, a pięć lat później niespełna 20%. Jednocześnie ponad 18% wyszukiwało połączeń pięciu wyrazów, bądź dłuższych. Szacuje się, że obecnie do 25% fraz wpisywanych w wyszukiwarki nigdy wcześniej nie zostało użytych. Z tego powodu nastąpiła zmiana w prowadzeniu działań SEO i SEM. Zasadę Pareto zastąpił Long Tail zaadaptowany na potrzeby marketingu internetowego.
 |
| fot. dreamstime.com |
Dłużej znaczy lepiej
Long Tail wyraża odwrócenie wartości Pareto. Obecnie największy ruch na stronach internetowych pochodzi z treści niszowych, rzadziej wyszukiwanych. Aby lepiej to zobrazować, podam przykład sieci sklepów Empik, który przytoczył Tomasz Frontczak w artykule „Empikowi wyrósł długi ogon. Czym jest the long tail?”. Siec tworzy listę TOP 100 sprzedaży w konkretnych kategoriach. Jednak dochody z ich sprzedaży są niższe, niż przychody z produktów spoza list. Czyli rynek produktów niszowych generuje znacznie większe przychody, niż rynek bestsellerów. Specjaliści od SEO zauważyli tę zależność i postanowili działać według założeń Long Tail. Do tej pory, szczególnie w reklamach w formie linków sponsorowanych, najważniejsze były słowa klucze, czyli te, których najczęściej wyszukiwali internauci. Były one jednocześnie najdroższe. Z biegiem czasu spadała jednak ich skuteczność. Trudno było uzyskać dobrą pozycję witryny, kiedy podobne treści zamieszczało tysiące innych portali. Zaczęto więc stosować długie frazy, które zawierają kilka, a nawet kilkanaście słów kluczowych. Są one tańsze, ale generują mniej klików. Jednak poziom konwersji na ostatecznych odbiorców treści jest znacznie wyższy. Czyli mniej osób do nas trafia, ale spora ich część jest faktycznie zainteresowana naszymi produktami. Long Tail stało się więc narzędziem pozycjonowania, a tym samym pozyskiwania klientów.
Content to strategia
Podobną rolę ma spełniać Content Marketing. Każda firma, która go stosuje, chce uzyskać wysoki poziom konwersji leadów, a co za tym idzie, zwielokrotnić swoje obroty. Zasadnicza różnica polega jednak na tym, że marketing treści nie skupia się na generowaniu długich fraz słów kluczowych, których mogą poszukiwać internauci. Contet Marketing buduje historię. Jego najważniejszym celem jest prezentacja interesujących treści, które mogą zaciekawić potencjalnych konsumentów. Czyli mają być przydatne i zaprezentowane w atrakcyjny sposób. Często takie treści nawiązują do tematów niszowych względem popularności wyszukiwania w przeglądarkach. Nie liczy się więc, aby nasza strona zajmowała najwyższą pozycję, a klient natrafiał najpierw na nią. Ważne jest, aby ten klient, gdy wejdzie na naszą stronę, zaciekawił się treściami, które publikujemy. Aby uznał nas za rzetelnych i chciał do nas powracać. W ten sposób buduje się w nim zaufanie do marki, które przeradza się w profity finansowe. Budzi się w odbiorcy tzw. świadomość marki, która sprawia, że użytkownik dobrowolnie rozpowszechnia nasze treści. Content Marketing jest więc pewną strategią działania, która opiera się na rzetelności. Nie jest narzędziem. Nie można więc jej utożsamiać z działaniami pozycjonowania. Potwierdzić to może przykład małych firm, które z powodzeniem mogą kreować swoją strategię content marketingową, bez ponoszenia wysokich kosztów, a czasem nawet bezkosztowo. Long Tail wymaga natomiast inwestycji, a dla wielu firm, szczególnie lokalnych, jest po prostu nieskuteczny.
(RW)
Posty
Dziękuję za rzeczową krytykę.
OdpowiedzUsuńZgodzę się, że ograniczanie tego czym jest Content Marketing tylko do Long Tail jest niewystarczające i stanowi bardzo duże uproszczenie.
Natomiast nie da się ukryć, że ruch pochodzący z wyszukiwarek jest istotną częścią ruchu na wiekszości witryn i nadal wzrost ruchu z tego kanału stanowi focus wielu przedsięwzięć. Dlatego, moim zdaniem, tworząc strategię Content Marketingu nalezy wziąć pod uwagę jej wpływ na SEO.
Z czym nie mogę się zgodzić w powyższym wpisie, to teza że Content Marketing jest tańszy od Long Tail. Powiedziałbym nawet, że Content Marketing bez zwracania uwagi na SEO i Long Tail jest działaniem zdecydowanie droższym. Dlaczego? Prowadząc skuteczną kampanię CM tworzymy wokół firmy społeczność, która stanowi efekt naszych działań. Chcąc dalej powiększać społeczność jesteśmy zmuszeni tworzyć kolejne materiały, które pozwolą na jej rozwój. Wymusza to więc na przedsiębiorcy ciągłą, aktywną postawę. Dopiero zwrócenie uwagi na wyszukiwarki i Long Tail pozwoli na amplifikację pozostałych działań i nie pozwoli umrzeć strategii nawet w chwilach "zadyszki" danego przedsiębiorstwa, gdy środki przeznaczane na marketing są ograniczane.
To prawda, że celem każdej witryny jest zwielokrotnienie ruchu, a działania marketingowe mają to ułatwić. Temu nie da się zaprzeczyć. Zgadzamy się również, że utożsamianie CM z LT jest zbytnim uproszczeniem. Przyznaję Panu rację, że tworząc strategię CM można, a nawet trzeba, brać pod uwagę jej wpływ na SEO. Różnica tkwi jednak w intencji. O ile Long Tail skierowany jest do szerokiej grupy użytkowników, którzy mogą trafić na stronę przez wyszukiwarkę, o tyle Content Marketing jest, moim zdaniem, skierowany do węższego grona, które poszukuje konkretnych treści, i które właśnie dla nich będzie na naszą stronę/fanpage/blog wracało.
OdpowiedzUsuńJeżeli idzie o koszty związane z LT i CM - ma Pan słuszność, szczególnie w kontekście działalności dużych firm. Wtedy sprawne zarządzanie treściami, interakcjami, które one wywołały, wymusza permanentne zaangażowanie. W dodatku znacznie szerszego grona osób. Jednak ostaję przy swoim, że dla małych firm, szczególnie takich, które zatrudniają kilka osób, prowadzenie skutecznego marketingu treści może być praktycznie bezkosztowe, a jednocześnie charakteryzować się wysoką efektywnością. Miałem niedawno przyjemność być na rozdaniu nagród Blog Firmowy Roku, na którym prelegentami byli właściciele takich firm jak Your Perfect Wedding, AWX2 Architekci, czy Good Coffee. Prowadzą oni swój content samodzielnie, odnosząc znaczne sukcesy, a co ważniejsze, realizując tym samym swoje pasje. Nie ponoszą praktycznie żadnych kosztów. A to kwestia sprawnego połączenia odpowiednich kanałów przekazu, dobrego pomysłu, poświęcenia czasu i sumienności.
Cieszę się, że mój wpis do Pana dotarł. Dziękuję za merytoryczną odpowiedź i zainteresowanie blogiem naszej agencji. Oboje zgodzimy się zapewne, że lapidarna forma blogu wymusza nieraz daleko idące uproszczeni, dlatego też skupiamy się na konkretnych aspektach sprawy, pomijając inne, często równie ważne zagadnienia.
Rafał Włodarski
Tylko że prowadzenie działań przez właściciela firmy, czy jego pracowników to nie jest bezkosztowe prowadzenie bloga :) za czas pracowników przeciez trzeba zapłacić, a czas właściciela jest bezcenny :)
OdpowiedzUsuńZgodzę się również, że nie każdy odniesie profity z LT (lokalni usługodawcy typu fryzjer czy restaurator), natomiast z CM może skorzystać każdy.
Marek Groński