Rola content marketingu w działaniach marketingowych polskich firm będzie w najbliższych latach rosła – wynika z raportu „Czas na content”. Jego przygotowaniem zajęło się IRCenter wraz ze Stowarzyszeniem Content Marketing Polska.

Respondentami badania były osoby, firmy oraz organizacje, które zamawiały lub były usługodawcami z zakresu strategii komunikacyjnych. Głównym zakresem badania była rola, jaką obecnie spełnia na polskim rynku content marketing. Sprawdzano także jakie oczekiwania i przewidywania co do rozwoju conetntu w naszym kraju mają badani.

Lektura raportu wskazuje podstawowy wniosek – content w Polsce jest coraz powszechniejszy. Większość działań marketingowych, prowadzonych w najbliższej przyszłości, będzie zawierała działania contentowe. Badani wskazali, że dobry content to taki, który wzbudza rozmowy na swój temat (93%), jest zrozumiały (93%), a także jest inspirujący oraz użyteczny (90 i 89%). Taki content wywołuje efekty, wśród których najbardziej pożądane przez respondentów jest zaciekawienie konsumentów przyszłymi działaniami firmy. Równie ważnym efektem okazało się wzbudzenie chęci klientów do dzielenia się informacjami o działaniach firmy ze znajomymi. Ważnym celem jest także uosabianie marki z konkretnymi działaniami. Coraz więcej firm porzuca również postrzeganie contentu wyłącznie jako budowania historii wokół marki, opartej na zasadzie przekazu merytorycznych i stonowanych treści. Coraz więcej firm uznaje, że content może być także żywy i humorystyczny.

fot.dreamstime.com

Domeną content marketingu jest internet. Wszyscy badani odpowiedzieli, że działania contentowe powinny być wsparte reklamą w sieci. Niemal 90% uznaje za najlepszy kanał przekazu media społecznościowe, a 75% strony www. Większość uważa także, że content marketing powinien wykorzystywać wydawnictwa drukowane. Główny obszar działań contentowych skupia się w sferze sieciowej. Nie oznacza to jednak, że firmy podejmują się samodzielnego prowadzenia strategii. Większość badanych (64%) wskazała, że to domy wydawnicze, agencje marketingowe oraz wydawcy korporacyjni mają największe kompetencje w tym zakresie.

Wśród najbardziej rozpoznawalnych kampanii contentowych znajdują się dwa światowe koncerny, produkujące napoje – RedBull oraz Coca-Cola. W pierwszym przypadku content skupiony jest wokół sportów ekstremalnych (naturalne dopasowanie tematyki do marki). W drugim przypadku odbiorcy doceniają spójne i długofalowe działania. Do pierwszej trójki weszła jednak nowa firma – sieć sklepów Lidl. Zdobyła ona serca klientów contenetem użytecznym, który wykorzystany może być przez każdego z nas, a w dodatku zawiera elementy humorystyczne, co wpływa na jego pozytywny odbiór.

Całość raportu, w którym poruszone są także kwestie finansowania kampanii contentowych, ich użytkowania w sferze mobilnej oraz trendów przyszłościowych, możecie pobrać TUTAJ.


(RW)

Podczas konferencji Marketing Progress, która odbyła się w połowie czerwca, zaprezentowano wyniki badań działów marketingu polskich firm. Są interesujące i zarazem zastanawiające.

Badanie zostało przeprowadzone przez Mind Progress i IBC, wzięło w nim udział 200 firm (zarówno z sektora MŚP,  jak i większych organizacji). Zapoczątkowana analiza ma być prowadzona falowo, tak że w kolejnej odsłonie będziemy mogli nie tylko poznać wyniki, ale sprawdzić też, jak zmieniają się trendy. Jednak na razie wróćmy do danych, które zaprezentowano we Wrocławiu i do tego, co one oznaczają.

Badanie pokazało, że dla 66% firm „marka” a „nazwa firmy” znaczą to samo. Oczywiście im większa organizacja, to wiele marek, a inna nazwa. Natomiast niecałe 10% firm ma jedną markę, ale nie jest ona jej nazwą. Ciekawe wydaje się pytanie o misję firmy. Przez badaczy była ona rozumiana jako „specyficzna rola dla otoczenia”. Blisko 75% organizacji deklaruje, że misję posiada. Współczynnik ten rośnie, jeżeli rozpatrujemy tylko większe firmy i wynosi 91%, zaś spada, gdy patrzymy tylko na małe przedsiębiorstwa – do posiadania misji przyznaje się wśród nich co druga firma. Podobnie sprawa ma się z pytaniem o wizję – jej posiadanie deklaruje 75% organizacji. Jednak odpowiedzi na kolejne pytanie mogą być nieco zaskakujące. Do posiadania grupy docelowej przyznaje się 53% organizacji, a brak określenia takiej grupy deklaruje aż 41% firm. Do posiadania planów marketingowych przyznaje się natomiast 70% organizacji. Czy czytającym ten wpis również zapaliła się teraz lampka i zaczęli zastanawiać się nad faktem, że więcej firm deklaruje plan marketingowy niż posiadanie grupy docelowej?

Kolejne ustalenia Mind Progress i IBC są równie ciekawe. Pytanie fundamentalne: o posiadanie przez firmy strategii marketingowej. Odpowiedzi padły następujące:  34,5% – TAK, w formie spisanej; 22% – TAK, ale w niespisanej formie,  34,5% – NIE; pozostali – NIE WIEM. Jak można się domyślić, spisana strategia jest domeną dużych firm. Organizacje, które posiadają strategię, pytano, jaki jej rodzaj stosują. Na pierwszym miejscu, właściwe ex-aequo, są strategia rozwoju produktu (40%) i strategia rozwoju rynku (39%). Na dalszych pozycjach uplasowały się strategia penetracji rynku i strategia dywersyfikacji działalności. Jeżeli chodzi natomiast o samo opracowywanie strategii, to są one przygotowywane przez  firmy i ich działy marketingu (36%), przez właścicieli lub osobę zarządzającą (21%) lub w sposób mieszany – przez pracowników i firmę z zewnątrz (17%). Opracowanie strategii samodzielnie przez agencję marketingową lub reklamową zleca tylko 13% przedsiębiorstw, a przez firmę doradczą – 7%.

Analizując wyniki badania zaprezentowanego w czasie tegorocznego Marketing Progressu, warto także przyjrzeć się, jak firmy określają procentowo stopień realizacji przyjętych strategii. Deklarację, że opracowane założenia udaje się realizować w całości, składa 14% firm.  Do realizacji strategii w przedziale od 80 do 100% przyznaje się 34% organizacji, a w zakresie od 80 do 50% – co trzecie przedsiębiorstwo (najczęściej wskazywana odpowiedź). Co do reszty, realizację połowy założeń przyjętych w strategii potwierdza 10% ankietowanych firm, a mniej niż połowę deklaruje tylko 3% z badanych organizacji.

Ciekawe wydaje się również spojrzenie na zalety, jakie firmy dostrzegają w realizacji strategii. Dla ponad połowy z nich strategia to sposób na spójny wizerunek i mocną markę, natomiast dla 43% organizacji strategia oznacza sposób rozliczania pracowników marketingu z ich działalności i pracy. Jednak, co warte odnotowania, 42% firm widzi w strategii sposób na oszczędności, bo – jak słusznie zauważają – zaplanowane działania marketingowe są tańsze niż rozwiązania wprowadzone „ad hoc”.

Analiza Mind Progress i IBC wykazała, że dla firm ciągle bardzo ważne w realizacji strategii marketingowych są media firmowe, w tym przede wszystkim gazety i newslettery. Oczywiście numerem jeden w komunikacji marketingowej jest strona internatowa. Jednak wiele promowanych obecnie w sieci działań, jak pokazują wyniki zaprezentowanego we Wrocławiu badania, nie zyskuje jeszcze uznania firm. Szczegóły na załączonej poniżej grafice.

Źródło: MJ (własne)

MJ

Przed nami długi weekend. Czas oddechu, być może wyjazdu, innego spojrzenia na rzeczywistość. Dlatego na pierwsze majowe dni proponujmy specyficzny eksperyment.

Lektura branżowych wydawnictw i wyciąganie pobieżnych wniosków może nas doprowadzić do niesamowitych dysonansów poznawczych. Dlatego proponujemy przed długim weekendem taki socjologiczny lot kamikadze, skok do rozdwojenia jaźni. Oczywiście całkowicie niezgodny ze sztuką badawczą. Ale czy niezgodny ze zdrowym rozsądkiem? To już pozostawiamy ocenie czytelników.

W ostatnim wydaniu „Nowych Mediów” możemy znaleźć tekst Pawła Siennickiego, redaktora naczelnego „Polski The Times”, który pisze, że „dziennikarstwo prasowe, które pod każdą szerokością geograficzną jest dostarczycielem towaru pierwszego gatunku, dziś jest w Polsce w stanie rozkładu”. Teza jak najbardziej do obrobienia, a myślę, że i mająca wielu zwolenników. W jej retorykę wpisują się dane przytoczone w innym artykule, również na łamach „NM”. Andrzej Godlewski, wiceszef telewizyjnej  Jedynki stwierdza w nim, że „informacje z prasy mają podobne znaczenie, jak pozyskiwane od znajomych”. Hmm. Z jednej strony można pomyśleć: to dobrze. Bo wierzymy znajomym i system rekomendacji się sprawdza. Jednak z drugiej strony, to zła wiadomość, gdyż jak wczytamy się w tekst Godlewskiego, znajdziemy odniesienie do badań zrealizowanych przez Telewizję Polską na temat źródeł, z których Polacy czerpali wiedzę na temat wydarzeń na Ukrainie. I okazuje się, że z prasy korzystało przy tej okazji tylko 11% ankietowanych, znajomi byli zaś źródłem informacji dla 8% respondentów. Czyli na nic te wszystkie teksty na jedynkach, wielkoformawotowe analizy, korespondenci? Warte to tyle, co imieninowe spotkanie u cioci i wymiana zdań z wujkiem.

Ale telewizja to już co innego. Blisko 90% rodaków, zgodnie z danymi TVP, czerpało informacje o ukraińskim kryzysie ze szklanego ekranu, a 1/3 szukała wiadomości na ten temat w internecie. W takich sytuacjach zawsze zapala się czerwona lampka niepewności. Jednak mimo że wspomniane badanie zrobiła Telewizja, to przecież – skoro i tak nikt już nie czyta prasy (jej śmierć króluje w mediach od dawna) – może faktycznie było tak, jak pokazują wyniki analizy TVP? Z drugiej strony badania PBC przynoszą dane, że po gazety codziennie sięga co drugi Polak, czyli czytamy – byle nie o Ukrainie?

Wyciskanie medialnej cytryny wymaga wiele siły i dużej trzeźwości umysłu... (Źródło: Dreamstime.com)

Gdy zacząłem robić ten weekendowy przegląd, przypomniały mi się badania, które w połowie kwietnia opublikowała „Rzeczpospolita”, zrealizowane przez Accenture. Analiza „Rz” pokazała, że ponad 60% Polaków przyznaje, że o ofercie firmy, z której usług skorzystali w ostatnim roku, dowiedzieli się z reklam drukowanych, w tym tych zamieszczanych w prasie. Czyli możemy postawić naszą wesołą tezę, że o Ukrainie co prawda nie czytaliśmy, ale reklamy w gazetach chętnie pochłaniamy?

Na koniec, dla podtrzymania tezy, że prasa i dziennikarstwo prasowe już nie żyją, przywołam jeszcze badanie zalecone przez Izbę Wydawców Prasy. Wynika z niego, że czytelnictwo prasy, a szczególnie dzienników (bo te są już pogrzebane na amen), nie tylko w najbliższych latach nie spadnie (choć ciągle spada), ale nawet wzrośnie. Dzienniki czyta obecnie 48% odbiorców prasy w Polsce – aż 47,5% kupuje wersję drukowaną, a 1,5% – cyfrową (1% używa obu wersji, co oznacza, że 2/3 czytelników wariantu cyfrowego ma też dostęp do tradycyjnej gazety). Za 5 lat łączny zasięg prasy codziennej ma się zwiększyć do 60,2%, głównie w efekcie kilkunastokrotnego wzrostu wydań cyfrowych*. Czyli ta uśmiercona już przez wszystkich prasa, dziś już właściwie trup, ma całkiem niezłe perspektywy :-)

Podsumowując, nieco bardziej na poważnie, wróćmy jeszcze na chwilę do „Nowych Mediów”. Michał Kobosko, który porzucił dziennikarstwo na rzecz biznesu i think-tanków, pisze w „NM” tak: „Żyjemy aktualną chwilą, próbujemy ją wyciskać jak cytrynę. Tracimy umiejętność koncentracji, bo wydaje się nam, że robienie tylko jednej rzeczy jednocześnie nie wystarczy”. A więc na długi weekend, i nie tylko, życzymy, by jak cytrynę wyciskać to, czym nas codzienne atakują. Bo jak pokazuje powyższy przykład – potrzeba dużo siły, by wycisnąć to, co prawdziwe :-)

MJ

*Badanie „Diagnoza społecznych zachowań czytelniczych w obrębie prasy papierowej i cyfrowej. Nowe platformy dostępu do treści. Transformacja prasy” zostało przeprowadzone przez Millward Brown we wrześniu 2013 r. na 1000-osobowej ogólnopolskiej próbie.

W biznesie coraz powszechniej stosuje się media społecznościowe. Co ważne, firmy używają ich też w komunikacji wewnętrznej, a nie tylko do celów marketingowych i kontaktów z klientami. Firma RR Communication Consulting postanowiła sprawdzić, co o takim rozwiązaniu sądzi pokolenie Y – generacja ludzi, którzy wchodzą na rynek pracy i codziennie korzystają z social mediów.

Tak zwane Y-greki to pokolenie, dla którego media społecznościowe to codzienność – 83% studentów uczelni wyższych, przebadanych przez RRCC, korzysta z social mediów przynajmniej raz dziennie. Równie dużo, bo 67% ankietowanych stwierdziło, że media społecznościowe pomagają im w wypełnianiu obowiązków – akademickich, a w przypadku tych, którzy pracują również zawodowych. RRCC chciała sprawdzić, jak osoby wchodzące właśnie na rynek pracy wyobrażają sobie korzystanie z mediów społecznościowych w miejscu pracy i czego od tych mediów oczekują. 

Okazuje się, że ponad 80% badanych potwierdziła, że nowoczesna firma powinna wdrażać media społecznościowe, które ułatwiają realizację zadań w pracy. Warto jednak podkreślić, że wśród osób, które legitymują się ponad rocznym doświadczeniem zawodowym, odsetek potwierdzeń nie był już tak duży. Dlaczego? RRCC sugeruje, że wiąże się to z poznaniem realiów firmy, gdzie nie wykorzystuje się w pełni funkcjonalności wdrożonych social mediów. Stąd bardziej krytyczne opinie badanych-pracujących.

Y-greki przebadani przez RRCC, mimo pozytywnych opinii o korzystaniu z mediów społecznościowych w miejscu pracy, widzą też ich zagrożenia. Ze stwierdzeniem, że social media mogą prowadzić do marnowania czasu w pracy zgodziło się 45% studentów. Jeszcze więcej – 70% - potwierdziło, że mogliby pracować w firmie, która blokuje pracownikom możliwość dostępu do mediów społecznościowych w miejscu pracy.

 

Źródło: Dreamstime.com

 

RRCC wyróżniła też kilka prawidłowości, jeśli chodzi o sposoby wykorzystywania mediów społecznościowych. Wygląda na to, że osoby, dla których istotne są relacje z pracownikami za najważniejsze w pracy uznają zdobywanie wiedzy. To każe przypuszczać, że osoby z tej grupy nie postrzegają mediów społecznościowych jako pomocnych do nawiązywania dobrych relacji, ale jako narzędzie do wykonywania zadań. Autorzy badania zauważyli też, że do zdobywania wiedzy social media wykorzystują najczęściej ci, dla których istotna jest stabilność zatrudnienia. Z kolei ci, którzy cenią sobie wysokie wynagrodzenie sięgają po social media najczęściej w celu rozwiązywania problemów.

 

Firma RRCC przeprowadziła badanie na grupie prawie 630 studentów uczelni wyższych (m.in. Uniwersytetu Wrocławskiego, Uniwersytetu Jagiellońskiego, SWPS). Badanie miało formę ankiety papierowej dystrybuowanej bezpośrednio wśród studentów. Przeprowadzono je na przełomie maja i czerwca 2013 roku.

 

 

AG

Redakcyjne ankiety prasowe nie są stosowane już tak często, jak jeszcze kilka lat temu w badaniach czytelników prasy ogólnodostępnej. Jednak zdarza mi się je spotykać w pismach firmowych, szczególnie pismach wewnętrznych adresowanych do pracowników. To bardzo dobrze, że chcemy znać opinie naszych czytelników o redagowanym z myślą o nich piśmie. Pokazuje to też, że chcemy je zmieniać, by jeszcze lepiej docierać z prasą firmową do jej odbiorców. Ankiety redakcyjne niosą jednak ze sobą sporo zagrożeń, a ich wyniki mogą być bardzo odmienne od faktycznego zapotrzebowania tych, którzy je przeprowadzają. Tym, co najbardziej skłania redakcje do prowadzenia badań prasowych są na pewno ich niskie koszty. Nie trzeba wysyłać do przepytywania pracowników specjalnie przygotowanych ankieterów, a jedynie opracować i wydrukować w piśmie ankietę, czekając na odpowiedzi. Przed przeprowadzeniem takiego badania warto zajrzeć jednak do starego, bo mającego już blisko 50 lat, tekstu Jacka Adolfa „Niebezpieczeństwa ankiet redakcyjnych” („Zeszyty Prasoznawcze” nr 1-2, 1963). Mimo upływu lat postawione tezy są wciąż aktualne. Autor zwraca uwagę przede wszystkim na: nieeprezentatywność – nie mamy wpływu na wielkość badanej próby, ani na sposób jej doboru; „błąd nagrody” – wszystkie ankiety, jakie widziałem w pismach wewnętrznych zachęcały do wypełnienia właśnie nagrodą; a ta, jak zwraca uwagę Jacek Adolf, dla jednych będzie bardziej mobilizująca (i taka próba będzie nadreprezentowana), dla innych mniej (i będzie to próba niedoreprezentowana); „błąd jednego tematu” – pytając czytelnika o jedno konkretne zagadnienie, lub pokrewną grupę zagadnień, trafia się do grona osób takim zagadnieniem, czy zagadnieniami zainteresowanych; redakcje natomiast uogólniają udzielone w ankiecie odpowiedzi i przypisują je wszystkim czytelnikom w chwili, gdy cześć z nich w ogóle nie wypełniła ankiety; nieumiejętne zadawanie pytań – stosowanie w ankietach pytań sugerujących, a także pytań zbyt ogólnych; na podstawie materiału otrzymanego ze źle zadanych pytań, nasze wnioski będą nietrafione i zbyt ogólne, by mogły przyczynić się rozwoju pisma.

W naszym kraju jest mało publikacji rzeczowo traktujących o custom publishingu. Dlatego z zaciekawieniem witamy pierwszy numer wydawnictwa o nazwie Content Marketing. Jego wydawcą jest Stowarzyszenie Prasy Firmowej. A stroną realizacyjną zajęła się agencja Aude. Pierwszy numer jest pigułką o Customie. Możemy przeczytać o historii branży, nowych trendach a także kilka fachowych rad. Godne polecenia są dane o rynku custom publishingu. Zacytujmy kilka z nich:

• 85 procent czytelników uważa iż jeżeli firma wydaje magazyn to ma otwartą komunikację
• 28 procent badanych zatrzymuje stare numery z przydatnymi informacjami
• 71 % czytelników czeka na następny numer
• 87% uważa ze magazyny custumowe zawierają wiarygodne informacje

Tych kilka wybranych danych pokazuje jak ważną role w procesie komunikacji spełnia firmowy magazyn. A jeżeli dołożymy do tego niskie koszty w porównaniu z reklamą to wybór staje się oczywisty.