Kilka lat temu dziennikarze czy medioznawcy o pismach firmowych mówili z pogardą. Często z ich ust padały sformułowania: „gazetki reklamowe”, „broszurki”. Stawiano je na równi z ulotkami produktowymi. Dzisiaj sytuacja diametralnie się zmieniła.

Content marketing obecny jest w różnych kanałach. Korzystają z niego również media tradycyjne do sprzedawania swoich produktów (te same media, które działają według standardów, w których chiński mur dzieli redakcję i biuro reklamy). W ostatniej gazecie „Świątecznej” (sobotnie wydanie „Gazety Wyborczej”) opublikowany został dwukolumnowy wywiad z Wojciechem Malajkatem. Pod jego główką znalazło się zdjęcie płyty wydanej przez Agorę (wydawca „GW”) z dopiskiem, gdzie możemy ją kupić (bez dopisków – promocja itd.).

I teraz pytanie: czy wywiad ukazał się, by wrzucić promocję płyty, czy dopiero po jego przeprowadzeniu postanowiono wykorzystać rozmowę do promocji produktu? Nie krytykujemy tego – wszak to sama „Gazeta” (a razem z nią inne tradycyjne media) ustalała sobie te standardy, które dziś, w ciężkich dla prasy czasach, trzeba naginać. Dla nas to kolejny przykład, że content marketing jest po prostu skuteczny.

Gdzieś na uboczu rynku związanego z customem jest w Polsce prasa wydawana dla mieszkańców przez samorządy. Innymi słowy – biuletyny informacyjne. Wydawnictwa te budzą sporo kontrowersji – zarówno prawnych, jak i etycznych. Jednak pomimo to spełniają także ważne funkcje społeczne. I mogłyby stać się częścią rynku custom publishing.

Na początek zacznijmy od największych grzechów tych wydawnictw:

• temat przewodni: polityka i nachalne promowanie samorządowej władzy,
• zagrożenie dla lokalnej prasy niezależnej – pisma samorządowe są często traktowane przez ich wydawców jako narzędzie do walki z prywatną prasą, która krytykuje władzę (gazeta zamieniania jest w ciąg odpowiedzi na zarzuty, a prasa prywatna, w ramach kary za krytykę, nie dostaje do publikacji urzędowych obwieszczeń),
• nuda, czyli „szkoda publicznych pieniędzy na niską jakość publikacji”,
• tworzenie wydawnictw niskim kosztem, co wpływa na ich jakość, delegowanie do tego urzędników lub np. agencji reklamowych, nie mających odpowiedniego know-how, by zrobić dobre pismo.

Co do tego ostatniego zarzutu, muszę się przyznać, że uczestniczyłem w kilku przetargach i konkursach na realizację wydawnictw samorządowych. I muszę stwierdzić, że rozstrzygnięcia jakie tam zapadały do dziś mnie dziwią. Pewnego razu postanowiliśmy nawet złożyć ofertę poniżej progu opłacalności, co znaczy, że chcieliśmy dopłacać do tego interesu. Ale nawet to nie pomogło w wygraniu przetargu.

Największą bolączką przetargów na wydawanie samorządowej prasy, pomijając kwestie ich wątpliwej uczciwości, jest sposób ich przeprowadzenia. Kryterium decydującym jest cena. To dlatego branża customowa nie może na tym rynku zaistnieć. Jakość to koszty – może i samorządy kiedyś to zrozumieją.

Jednak by nie było tak pesymistycznie, warto wspomnieć, że biuletyny wydawanie przez samorządy mają także dobre strony:

• są wydawane w miejscach, gdzie nie ma niezależnej lokalnej prasy i dzięki temu stanowią źródło informacji dla mieszkańców,
• to doskonałe miejsce do prowadzenia akcji społecznych czy obywatelskich,
• pomagają wprowadzać zmiany w gminach,
• służą promowaniu obywatelskich postaw, zachęcają do prowadzenia konsultacji społecznych i rozszerzania wpływu mieszkańców na ich okolicę.

Warto bliżej przyjrzeć się rynkowi prasy samorządowej. I tłumaczyć samorządowcom, że większość z nich idzie złą droga, wybierając rozwiązania, które przynoszą więcej strat niż zysków. To zyski rozumiane jako poparcie dla władzy budowane za publiczne pieniądze. A uprawiana w gazetach samorządowych nachalna propaganda (są pisma, w których na każdej stronie wójt/burmistrz/prezydent coś wręcza, odbiera, pozuje) często wzbudza tylko śmieszność.

W kolejnej odsłonie CUSTOM NEWS – newslettera o branży custom publishing przedstawiamy praktyczne porady dla wydawców prasy firmowej – wewnętrznej i zewnętrznej – jak postępować w czasach kryzysu. Zamykać pismo, rezygnować z wydawania? Nie – czytając nasz newsletter dowiesz się, jak w mniej inwazyjny sposób przeczekać niekorzystny okres na rynku.

Poza tym dajemy kilka wskazówek, jak poprawnie redagować atrakcyjne i przykuwające uwagę leady. Podpowiadamy też, co zrobić, aby nasza firmowa redakcja, bez konieczności przypierania do muru, zapełniała się nowymi autorami. A do tego wszystkiego kilka ciekawostek z branży.

Życzymy przyjemnej lektury!

CZYTAJ CUSTOM NEWS

 

Treści, treści i jeszcze raz treści – dobre. To one budują pozycję naszej firmy w sieci – stwierdzili zgodnie prelegenci konferencji poświęconej blogom firmowym.

 

 

Wtorkowemu ogłoszeniu firmowego bloga roku towarzyszyło seminarium, podsumowujące pięcioletnią historię i doświadczenia konkursu zapoczątkowanego przez Dominika Kaznowskiego. Było ciekawie, dlatego chcemy podzielić się z czytelnikami tym, co naszym zdaniem warto zapamiętać ze spotkania w warszawskim Collegium Civitas.

 

Na początek trochę statystyki, którą w czasie seminarium o blogach firmowych przybliżył Andrzej Grapich z PBI. To, że warto blogować, nie podlega dyskusji, ale warto sobie uświadomić przy tym, że blogi mają całkiem niezły zasięg – co drugi Polak zagląda na jakiegoś bloga przynajmniej raz w miesiącu. To stała liczba od kilku lat. Natomiast sześciokrotnie w ostatnim czasie urosły mikroblogi. I tutaj nastąpiła zmiana – Twitter przegonił dotychczasowego lidera, czyli rodzimego Pingera. Grapich przedstawił też generalny wniosek z obserwacji stron korporacyjnych – ruch na nich rośnie w czasach, gdy firmy stosują kampanie ATL oraz gdy budują swój kontent. Zależność jest prosta: im więcej tekstów na stronie, tym większy ruch.

Ten ostatni argument o potrzebie budowania dobrych treści podkreślali pozostali prelegenci wtorkowego spotkania. To chyba już coraz silniejszy trend, że firmy zaczynają zdawać sobie sprawę, iż sztuczne pozycjonowanie w Google to za mało. A nawet zaczynają tę logikę działań na skróty odrzucać. Zresztą coraz więcej użytkowników internetu zaczyna rozumieć, że wyszukiwarka Google to już nie narzędzie do wyszukiwania, ale miejsce bitwy firm pozycjonerskich.

 

Andrzej Grapich z PBI podczas wystąpienia

 

Przedstawiciele różnych firm (Orange, Netia, BZWBK, Dom Maklerski BOŚ), którzy zaprezentowali się w czasie seminarium, przekonywali, że sumiennie budowany firmowy blog przydaje się podczas sytuacji kryzysowych. Dzięki niemu możemy komunikować stanowisko firmy na bieżąco, a dzięki wcześniej zgromadzonej liczbie stałych czytelników i komentatorów okazuje się, że w sieci zyskujemy naszych obrońców. Poza tym cała złość klientów zbiera się w jednym miejscu, a nie rozlewa po innych witrynach. Blog daje nam szansę dotarcia do liderów opinii – to, czego nie zapewni nam wrzucanie postów na Facebooka. Okazja do rozmawiania o sytuacjach kryzysowych była tym większa, że jednym z prelegentów był w czasie seminarium Karol Wieczorek z Netii, która właśnie w takiej sytuacji się znalazła. Ale jak wspominał Wieczorek, ich blog firmowy do pokonywania kryzysu przydał się już w 2009 roku, zdając wtedy egzamin.

Ciekawym trendem w firmowym blogowaniu jest coraz aktywniejsze włączanie do jego tworzenia czytelników, klientów. Na przykładzie swojego bloga opowiadała o tym Katarzyna Sadowska, menadżer ds. społeczności internetowych BZ WBK. Na blogu tej firmy piszą także właśnie czytelnicy, a ogólna liczba autorów przekroczyła już 70 osób.

Dominikowi Kaznowskiemu, który jest twórcą całego zamieszania z wybieraniem najlepszych blogów firmowych, należy się podziękowanie za zorganizowanie konferencji na ten temat. Była to dobra okazja do wymiany doświadczeń w blogowaniu. A na koniec coś, co bardzo nam się spodobało – jako podsumowanie potrzeby szczerości na blogu i nie robienia z niego zrzutu komunikatów prasowych. Jak powiedział we wtorek Michał Wojciechowski, kierującym blogami BOŚ Banku: „Chcesz pisać prawdę? Elegancję zostaw krawcowi”.

Pokazywanie najlepszych praktyk komunikacji firm z klientami i promocja blogów jako wartościowego narzędzia, które temu służy – to dlatego Dominik Kaznowski, autor bloga na temat blogów firmowych organizuje po raz piąty konkurs na najlepszy blog firmowy roku. Za dużo tu słowa „blog”? Wydaje się, że nie, bo to narzędzie komunikacji, które zasługuje na wyróżnienie.

Powodów do organizowania konkursu Kaznowski ma kilka. Biorąc na warsztat twarde dane:
83% firm piszących blogi uważa, że prowadzenie bloga podnosi wiarygodność firmy,
50% firm prowadzących blogi dodaje przynajmniej jeden wpis w tygodniu,
co piąta blogująca firma prowadzi więcej niż jeden blog.

Kaznowski uważa, że blog – dzięki temu, że może być komentowany, pozwala poznać prawdziwe opinie ludzi. A przytoczone wyżej liczby pokazują, że coraz więcej firm dostrzega zalety bloga jako skutecznego narzędzia komunikacji. Potwierdza to też fakt, że do 5. edycji konkursu zgłoszono rekordowe 143 blogi firmowe (głównie małych i średnich firm).

Najlepszy blog roku wybierali do tej pory studenci kierunków związanych z komunikacją społeczną i dziennikarstwem Uniwersytetu Wrocławskiego (gdzie Dominik Kaznowski wykłada). W tym roku będzie inaczej i jury utworzą studenci Nowych Mediów warszawskiego Collegium Civitas. Głównym kryterium oceny jest w organizowanym przez Kaznowskiego konkursie przełamywanie stereotypu komunikacji przez firmy.
Wszyscy zainteresowani tematyką blogów firmowych mogą 15 stycznia (wtorek) wziąć udział w specjalnym seminarium poświęconemu firmowej blogosferze. W warszawskim Collegium Civitas zostanie rozstrzygnięty wtedy konkurs na najlepszy blog 2012 roku. Ale to nie wszystko – uczestnicy będą mieli również szansę zapoznania się z czwartą falą badania blogów firmowych oraz wysłuchania wystąpień praktyków PR i marketingu, którzy wykorzystują media społecznościowe w komunikacji. Seminarium będzie też dobrą okazją do wymiany doświadczeń między osobami prowadzącymi blogi firmowe (szczegółowe informacje pod adresem: http://blogifirmowe.wordpress.com/).

Kilka tygodni temu w tekście o rejestracji magazynów firmowych napisaliśmy: „Komunikacja z pracownikami za pomocą firmowych biuletynów traktowana jest jako druki wewnętrzne i tu konieczności rejestracji nie ma”.
Pod tekstem jeden z naszych czytelników zapytał: Jaka jest podstawa prawna odstąpienia od rejestracji w przypadku wydawania czasopisma jedynie dla pracowników? Odpowiadamy: takiej podstawy, jasno sprecyzowanej, nie ma. Użyte przez nas stwierdzenie było zbyt dużym uproszczeniem. Dlatego postaramy się dziś rozłożyć temat rejestracji pism firmowych na czynniki pierwsze.
Na początek kilka uwag ogólnych, wprowadzających do tematu. Pierwsza i najważniejsza uwaga – polskie prawo prasowe, które reguluje rejestrację pism, powstało jeszcze w czasach PRL. Było od tamtego czasu co prawda kilka razy zmieniane, ale zmiany te zupełnie nie nadążają za przeobrażeniami rynku prasowego. Drugą ważną uwagą jest określenie systemu za pośrednictwem którego przyznaje się zgody na wydawanie magazynów. To system rejestrowy (w przypadku radia i tv – koncesyjny). Oznacza to, że jeżeli nie mamy zamiaru łamać prawa i skopiować czyjegoś tytułu, to fakt rejestracji jest tylko administracyjnym zatwierdzeniem.
A teraz do konkretów. Trzymając się ściśle litery prawa prasowego większość pism wewnętrznych adresowanych do pracowników podlega rejestracji. Magazyny wewnętrzne spełniają kryteria, o których mówi ustawa:

- publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości,
- ukazujące się nie rzadziej niż raz do roku,
- ze stałym tytułem bądź nazwą,
- oznaczone numerem bieżącym i datą.

Tyle mówi nam litera prawa. Jednak warto w tym miejscu zastanowić się, jak powstawały i rozwijały się pisma firmowe. Na początku w większości przypadków były to kilkustronicowe, nieregularne poradniki wydawane dla pracowników. Bardziej przypominające dokumenty firmowe niż profesjonalne magazyny. W wielu firmach nie postrzegano ich jako prasy, ale jako wewnętrzne publikacje, które powstają jedynie na potrzeby pracowników. Z czasem tytuły te stawały się coraz bardziej profesjonalne, zyskiwały kształt magazynów, zaczęły ukazywać się regularnie. Jednak mimo to wiele firm cały czas traktuje je jako wewnętrzne publikacje i nie interesuje się ich rejestracją, nie widzi potrzeby, by chronić chociażby nazwę. Dla przykładu: jeżeli „Wiadomości firmowe” wydawane są w firmie X, to nie ma ona żadnego interesu, by chronić ten tytuł jako zastrzeżony dla siebie. I to, czy firma Y wydaje swoje pismo dla pracowników pod takim samym tytułem, nie ma dla firmy X większego znaczenia. Tym bardziej, że w większości przypadków w tytule gazety pojawia się dopisek z nazwą firmy.
Jest tutaj jeszcze jeden aspekt. Rejestracja pisma nakłada na nas obowiązek przekazywania obowiązkowych egzemplarzy do bibliotek. A wiele firm, ze względu na treści zawarte w ich magazynach, nie chce, by ich pismo było dostępne dla wszystkich. Warto w tym momencie zacytować jeszcze wyrok Trybunału Konstytucyjnego z grudnia ubiegłego roku: „Karanie grzywną lub ograniczeniem wolności za brak rejestracji czasopism drukowanych jest niekonstytucyjne, bo sankcja karna jest za surowa. Prawo prasowe z 1984 r. nie jest dostosowane do współczesności” (więcej o sprawie w portalu wirtualnemedia.pl).
Dlatego przyjmujemy logikę firm, które uważają wewnętrzne biuletyny za druki wyłącznie firmowe. W wielu aspektach są one oczywiście prasą, ale nie zawsze spełniają jej cele. Warto jednak zaznaczyć, że niezależnie od tego, czy tytuł jest zarejestrowany, czy nie, tworząc go musimy dbać o przestrzeganie innych praw, a więc prawa autorskiego i prawa cywilnego.