Redakcyjne ankiety prasowe nie są stosowane już tak często, jak jeszcze kilka lat temu w badaniach czytelników prasy ogólnodostępnej. Jednak zdarza mi się je spotykać w pismach firmowych, szczególnie pismach wewnętrznych adresowanych do pracowników. To bardzo dobrze, że chcemy znać opinie naszych czytelników o redagowanym z myślą o nich piśmie. Pokazuje to też, że chcemy je zmieniać, by jeszcze lepiej docierać z prasą firmową do jej odbiorców. Ankiety redakcyjne niosą jednak ze sobą sporo zagrożeń, a ich wyniki mogą być bardzo odmienne od faktycznego zapotrzebowania tych, którzy je przeprowadzają. Tym, co najbardziej skłania redakcje do prowadzenia badań prasowych są na pewno ich niskie koszty. Nie trzeba wysyłać do przepytywania pracowników specjalnie przygotowanych ankieterów, a jedynie opracować i wydrukować w piśmie ankietę, czekając na odpowiedzi. Przed przeprowadzeniem takiego badania warto zajrzeć jednak do starego, bo mającego już blisko 50 lat, tekstu Jacka Adolfa „Niebezpieczeństwa ankiet redakcyjnych” („Zeszyty Prasoznawcze” nr 1-2, 1963). Mimo upływu lat postawione tezy są wciąż aktualne. Autor zwraca uwagę przede wszystkim na: nieeprezentatywność – nie mamy wpływu na wielkość badanej próby, ani na sposób jej doboru; „błąd nagrody” – wszystkie ankiety, jakie widziałem w pismach wewnętrznych zachęcały do wypełnienia właśnie nagrodą; a ta, jak zwraca uwagę Jacek Adolf, dla jednych będzie bardziej mobilizująca (i taka próba będzie nadreprezentowana), dla innych mniej (i będzie to próba niedoreprezentowana); „błąd jednego tematu” – pytając czytelnika o jedno konkretne zagadnienie, lub pokrewną grupę zagadnień, trafia się do grona osób takim zagadnieniem, czy zagadnieniami zainteresowanych; redakcje natomiast uogólniają udzielone w ankiecie odpowiedzi i przypisują je wszystkim czytelnikom w chwili, gdy cześć z nich w ogóle nie wypełniła ankiety; nieumiejętne zadawanie pytań – stosowanie w ankietach pytań sugerujących, a także pytań zbyt ogólnych; na podstawie materiału otrzymanego ze źle zadanych pytań, nasze wnioski będą nietrafione i zbyt ogólne, by mogły przyczynić się rozwoju pisma.

Często, gdy rozmawiam z przedstawicielami różnych firm o custom publishingu, mimo podawania wielu racjonalnych argumentów o tym, dlaczego warto inwestować w własne wydawnictwa, cały czas na twarzach rozmówców widzę niezrozumienie tematu. Co wtedy robię? Zapominam o formułkach stosowanych w branży i opowiadam pewną historię. Przeprowadzane od kilku lat badania pokazują, że prasę czyta 90 procent Polaków, niezależnie od grupy wiekowej. A więc czytamy i lubimy to robić. Jak podają wszelkie mądre publikacje, którym przytakują specjaliści od reklamy, prasa ma tę przewagę nad innymi mediami, że pozwala na kontrastowanie. A to jak wiadomo wzmacnia reklamowy przekaz. Dzięki temu możemy nasz produkt czy usługę umieszczać wokół dobrze dobranych treści. Więc dlaczego nie skorzystać z tego narzędzia w pełni? Reklamy pozwalają nam na budowanie kontekstu wokół krótkiego wycinka, wokół niewielkiej części tego, co mamy do zaoferowania. Własne pismo to nasza pełna opowieść o wszystkim, co ważne dla naszej firmy i jej produktów. Nasza opowieść to z kolei szansa dla klientów na głębsze zapoznanie się z naszą firmą. Dzięki temu budujemy jej i swoją tożsamość, a nasi odbiorcy lepiej rozumieją naszą biznesową filozofię i całą wartość dodaną, jaka powstaje wokół naszych produktów. Możemy pokazywać, jakie społecznie ważne cele nasza firma realizuje - również dzięki klientowi. Bo dobrze robione pismo firmowe angażuje czytelnika. I to fakt, który najbardziej odróżnia custom od reklamy. Oczywiście to strategia długofalowa, ale przynosząca realne rezultaty i dużo tańsza od reklamy. Bo skorzystanie z możliwości custom publishingu daje szansę dotarcia z przekazem dokładnie tam, gdzie chcemy. Warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz. Dziś odbiorcy przyzwyczaili się już do tego, że znajdują prasę w miejscach nie kojarzonych bezpośrednio z jej dystrybucją. A więc spotykamy ją czekając w kolejce u lekarza, w kawiarni, w urzędach. Czytelnicy tej prasy to nasi klienci. Warto by i w przychodni, kawiarni czy miejskim ratuszu brali do rąk pismo robione właśnie z myślą o nich.

Gdy słyszę opinie o tym iż papier umarł a teraz będzie już tylko cyfrowo to zawsze się uśmiecham. Ten rok jest o tyle ciekawy, że co chwila dostajemy do ręki info które pokazuje iż grzebanie papieru jest przedwczesne. Kolejną taką informacją jest tekst z czerwcowego magazynu Press. Jacek Przybylski pisze w nim o sytuacji na polskim rynku e-magazynów. Pokazuje w nim problemy wydawców jak i złożoność rynku. I problem z umiejscowieniem na nim e-magazynów. Z jednej strony przecież to nie typowy internet a z drugiej nie typowa gazeta. Dlatego wydawcom tych periodyków ciężko o reklamę i bilansowanie działalności. Dlatego część z nich by przyspieszyć proces pozyskiwania środków z reklam wprowadza... wydania drukowane. Zrobił tak już min. znany magazyn ekonomiczny Proseed. Poleca ten tekst. Zwłaszcza, że przed tą częścią rynku wydawniczego sporo pracy. |Chociażby stworzenie jednolitego systemu badań czytelnictwa. Bo bez tego nie da rady ruszyć po budżety w domach mediowych.

Tablet w naszym kraju posiada ok 1 procent społeczeństwa. Inne nieoficjalne dane mówią o liczbie 300 000 urządzeń. Z tego połowa tej liczby to urządzenia firmy z nadgryzionym jabłuszkiem. Rynek rozwija się dynamicznie i na pewno jego rozwój przyspieszy wraz z upowszechnianiem się tańszych urządzeń. Ostatnie ciekawe akcje z tanimi tabletami w dyskontach pokazały, że potencjał jest spory. Ale na dzień dzisiejszy nie możemy mówić o rzeszach odbiorców naszych treści w cyfrowym wynalazku. Należy również pamiętać iż musimy mieć dobry pomysł by na tablecie zaistnieć. By użytkownik widział sens ściągania naszej publikacji a nie innej. A jak wiadomo w cyfrowym świecie wszystko dzieje się szybko. Dlatego idąc z duchem czasem trzeba trochę gasić zapał do bycia tam dla samego bycia. Wielu firmom które świetnie komunikują się swoimi klientami na podstawie papierowych magazynów obecnie wydania na tablecie nie dadzą nic. No poza satysfakcją z kilku swoją drogą naprawdę niezłych bajerów jakie możemy do naszego pisma dołożyć. Jednak z drugiej strony dla nadawców innych przekazów tablet otwiera nowe możliwości. Zarówno dotarcia do grup które umykały nam w papierze jak i prezentacji treści w odpowiedni dla nich sposób. Dlatego decyzja o wydaniu na urządzenia mobilne musi być przemyślana a zarazem dobrze przygotowana. Bo dziś robienie na tablet wydania „w stylu PDF-a” dla zasady by tam być nie ma sensu. I raz zrażonych czytelników będzie ciężko w przyszłości odzyskać. Swoją droga pytany przez klientów kiedy te tablety się bardziej upowszechnią odpowiadam zawsze tak: Wtedy kiedy wydawcy prasy tradycyjnej w nie zainwestują. I zastosują model biznesowy znany z sieci komórkowych. Klient kupuje subskrypcje na określony czas a w zamian otrzymuje urządzenie. Oczywiście nie będzie to Ipad ale tańsze urządzenia ale spełniające większość oczekiwań przeciętnego użytkownika. Pytanie czy wydawców prasy którzy zostali mocno w ostatnim czasie poturbowani na rynku stać na takie działania subsydiowania zakupu. Ale gdyby z pomocą przyszli operatorzy komórkowi. I oferta była by łączona z dostępem do sieci. To byłby spory krok do przodu.

W naszym kraju jest mało publikacji rzeczowo traktujących o custom publishingu. Dlatego z zaciekawieniem witamy pierwszy numer wydawnictwa o nazwie Content Marketing. Jego wydawcą jest Stowarzyszenie Prasy Firmowej. A stroną realizacyjną zajęła się agencja Aude. Pierwszy numer jest pigułką o Customie. Możemy przeczytać o historii branży, nowych trendach a także kilka fachowych rad. Godne polecenia są dane o rynku custom publishingu. Zacytujmy kilka z nich:

• 85 procent czytelników uważa iż jeżeli firma wydaje magazyn to ma otwartą komunikację
• 28 procent badanych zatrzymuje stare numery z przydatnymi informacjami
• 71 % czytelników czeka na następny numer
• 87% uważa ze magazyny custumowe zawierają wiarygodne informacje

Tych kilka wybranych danych pokazuje jak ważną role w procesie komunikacji spełnia firmowy magazyn. A jeżeli dołożymy do tego niskie koszty w porównaniu z reklamą to wybór staje się oczywisty.

Za nami rozwiązanie tegorocznego konkursu Grand Front na najlepsze okładki. W kategorii dzienników wygrały rzeszowskie Nowiny. Ja się zawsze ciesze gdy w takich konkursach nagrodę zgarnia redakcja lokalna. To przypomina iż jest życie poza stolicą. Prace nagrodzone w tym wydaniu konkursu pokazują także jak ważna w projektowaniu jest minimalizm i pomysł na przekaz. Te kryteria spełnia właśnie nagrodzona okładka Nowin.

Z dzienników uwagę zwracają jeszcze na siebie Super Express i Głos Pomorza. W tabloidach potrafią robić okładki a zawsze miło jest popatrzeć na jedynkę Superaka która na nas nie krzyczy standardowymi kolorami a niesie przekaz. Natomiast okładka Głosu należy do tej kategorii w której już nic nie trzeba dodawać.

W magazynach widać iż warto inwestować w sesje. Stąd kilka wyróżnień dla Vivy. Dobre zdjęcie i tytuł dało też magazynowi Press w kategorii „ Czasopisma”. Szkoda, że swoją odrębną kategorię w tym roku straciły pisma firmowe. Mamy nadzieje iż organizatorzy zauważą duży rozwój tego rynku i za rok również nagrodzą najlepsze ich zdaniem okładki z customu.

Wszystkie nagrodzone okładki można obejrzeć: