Przed nami długi weekend. Czas oddechu, być może wyjazdu, innego spojrzenia na rzeczywistość. Dlatego na pierwsze majowe dni proponujmy specyficzny eksperyment.

Lektura branżowych wydawnictw i wyciąganie pobieżnych wniosków może nas doprowadzić do niesamowitych dysonansów poznawczych. Dlatego proponujemy przed długim weekendem taki socjologiczny lot kamikadze, skok do rozdwojenia jaźni. Oczywiście całkowicie niezgodny ze sztuką badawczą. Ale czy niezgodny ze zdrowym rozsądkiem? To już pozostawiamy ocenie czytelników.

W ostatnim wydaniu „Nowych Mediów” możemy znaleźć tekst Pawła Siennickiego, redaktora naczelnego „Polski The Times”, który pisze, że „dziennikarstwo prasowe, które pod każdą szerokością geograficzną jest dostarczycielem towaru pierwszego gatunku, dziś jest w Polsce w stanie rozkładu”. Teza jak najbardziej do obrobienia, a myślę, że i mająca wielu zwolenników. W jej retorykę wpisują się dane przytoczone w innym artykule, również na łamach „NM”. Andrzej Godlewski, wiceszef telewizyjnej  Jedynki stwierdza w nim, że „informacje z prasy mają podobne znaczenie, jak pozyskiwane od znajomych”. Hmm. Z jednej strony można pomyśleć: to dobrze. Bo wierzymy znajomym i system rekomendacji się sprawdza. Jednak z drugiej strony, to zła wiadomość, gdyż jak wczytamy się w tekst Godlewskiego, znajdziemy odniesienie do badań zrealizowanych przez Telewizję Polską na temat źródeł, z których Polacy czerpali wiedzę na temat wydarzeń na Ukrainie. I okazuje się, że z prasy korzystało przy tej okazji tylko 11% ankietowanych, znajomi byli zaś źródłem informacji dla 8% respondentów. Czyli na nic te wszystkie teksty na jedynkach, wielkoformawotowe analizy, korespondenci? Warte to tyle, co imieninowe spotkanie u cioci i wymiana zdań z wujkiem.

Ale telewizja to już co innego. Blisko 90% rodaków, zgodnie z danymi TVP, czerpało informacje o ukraińskim kryzysie ze szklanego ekranu, a 1/3 szukała wiadomości na ten temat w internecie. W takich sytuacjach zawsze zapala się czerwona lampka niepewności. Jednak mimo że wspomniane badanie zrobiła Telewizja, to przecież – skoro i tak nikt już nie czyta prasy (jej śmierć króluje w mediach od dawna) – może faktycznie było tak, jak pokazują wyniki analizy TVP? Z drugiej strony badania PBC przynoszą dane, że po gazety codziennie sięga co drugi Polak, czyli czytamy – byle nie o Ukrainie?

Wyciskanie medialnej cytryny wymaga wiele siły i dużej trzeźwości umysłu... (Źródło: Dreamstime.com)

Gdy zacząłem robić ten weekendowy przegląd, przypomniały mi się badania, które w połowie kwietnia opublikowała „Rzeczpospolita”, zrealizowane przez Accenture. Analiza „Rz” pokazała, że ponad 60% Polaków przyznaje, że o ofercie firmy, z której usług skorzystali w ostatnim roku, dowiedzieli się z reklam drukowanych, w tym tych zamieszczanych w prasie. Czyli możemy postawić naszą wesołą tezę, że o Ukrainie co prawda nie czytaliśmy, ale reklamy w gazetach chętnie pochłaniamy?

Na koniec, dla podtrzymania tezy, że prasa i dziennikarstwo prasowe już nie żyją, przywołam jeszcze badanie zalecone przez Izbę Wydawców Prasy. Wynika z niego, że czytelnictwo prasy, a szczególnie dzienników (bo te są już pogrzebane na amen), nie tylko w najbliższych latach nie spadnie (choć ciągle spada), ale nawet wzrośnie. Dzienniki czyta obecnie 48% odbiorców prasy w Polsce – aż 47,5% kupuje wersję drukowaną, a 1,5% – cyfrową (1% używa obu wersji, co oznacza, że 2/3 czytelników wariantu cyfrowego ma też dostęp do tradycyjnej gazety). Za 5 lat łączny zasięg prasy codziennej ma się zwiększyć do 60,2%, głównie w efekcie kilkunastokrotnego wzrostu wydań cyfrowych*. Czyli ta uśmiercona już przez wszystkich prasa, dziś już właściwie trup, ma całkiem niezłe perspektywy :-)

Podsumowując, nieco bardziej na poważnie, wróćmy jeszcze na chwilę do „Nowych Mediów”. Michał Kobosko, który porzucił dziennikarstwo na rzecz biznesu i think-tanków, pisze w „NM” tak: „Żyjemy aktualną chwilą, próbujemy ją wyciskać jak cytrynę. Tracimy umiejętność koncentracji, bo wydaje się nam, że robienie tylko jednej rzeczy jednocześnie nie wystarczy”. A więc na długi weekend, i nie tylko, życzymy, by jak cytrynę wyciskać to, czym nas codzienne atakują. Bo jak pokazuje powyższy przykład – potrzeba dużo siły, by wycisnąć to, co prawdziwe :-)

MJ

*Badanie „Diagnoza społecznych zachowań czytelniczych w obrębie prasy papierowej i cyfrowej. Nowe platformy dostępu do treści. Transformacja prasy” zostało przeprowadzone przez Millward Brown we wrześniu 2013 r. na 1000-osobowej ogólnopolskiej próbie.

Odpowiedź przynosi najnowsze wydanie newslettera „Custom News”, poświęconego mediom i komunikacji firmowej. W numerze pokazujemy, na co zwrócić uwagę, by skutecznie docierać z wewnętrznymi wydawnictwami do ich odbiorców.

Skutecznemu docieraniu do rąk czytelników poświęcony jest temat numeru kwietniowego „CN”. Piszemy w nim, że by firmowa gazeta spełniała wszystkie swoje funkcje – informacyjną, integrującą, edukacyjną – musi skutecznie docierać do jej odbiorców. To szczególnie ważne w świetle ostatnich badań Weber Shandwick, które pokazały, że pracownicy są w stanie bronić swojej firmy w kontaktach z innymi, ale tak naprawdę… niewiele o swojej firmie wiedzą. To dowód na konieczność komunikowania i prawidłowego zorganizowania wewnętrznego obiegu informacji. Dlatego w temacie numeru radzimy, by docierać do każdego pracownika, korzystać z różnych narzędzi komunikacji, pamiętać o zasadzie przyzwyczajenia i weryfikować skuteczność naszych dystrybucyjnych działań.

Jak skutecznie trafiać z prasą firmową do pracowników? Sprawdź w newsletterze

Z racji tego, że przed nami Światowy Dzień Książki i Praw Autorskich (23 kwietnia), kolejne strony zawierają treści osadzone właśnie w tym kontekście. Po pierwsze polecamy książki niezbędne w szlifowaniu redakcyjnego warsztatu. Wiedząc, że content to podstawa firmowej prasy, sugerujemy, gdzie szukać wskazówek, jak produkować ten najwyższej jakości. Po drugie nawiązujemy do sytuacji, kiedy sięgamy w wewnętrznych wydawnictwach po treści opublikowane w innych gazetach lub zamieszczone w internecie. Przy tej okazji wyjaśniamy, jak cytować zewnętrzne materiały, by nie narazić się na konsekwencje prawne.

Na zakończenie tradycyjna porcja wydarzeń z branży. Tym razem słów kilka m.in. o wpływie sieci na nasz humor, obopólnej wymianie w Custom Publishingu i You Tube’ie jako narzędziu, które generuje najbardziej wartościowe wizyty internautów.

Mamy nadzieję, że kwietniowy „CN” będzie przyjemną lekturą na zbliżające się wielkanocne dni. Z tej okazji niespodzianka na ostatniej stronie – koniecznie zajrzyjcie!

AG

Co łączy badanie Instytutu Gallupa i prasę firmową? Wspólnym mianownikiem jest tutaj zaangażowanie pracowników.

Raport stworzony przez Instytutu Gallupa, najstarszy ośrodek badania opinii społecznej na świecie, pn. „State of The Global Workplace” pokazał, że globalnie jedynie 13% pracowników angażuje się w swoją pracę, czerpiąc przy tym satysfakcję i gwarantując rozwój firmy. Z raportu wynika, że firmy, które inwestują w swoją załogę, otrzymują w zamian zaangażowanie owocujące nawet trzykrotnie większymi zyskami.

W raporcie Instytutu Gallupa scharakteryzowano trzy rodzaje pracowników. Pierwsza grupa to zaangażowani (engaged), którzy czerpią ze swojej pracy radość i satysfakcję. To najcenniejszy zasób dla firm, działający na ich rozwój i wprowadzający innowacje. Pracownicy niezaangażowani (not engaged) to druga grupa wyróżniona przez IG. Jej przedstawiciele podchodzą do pracy bez pasji i energii. To grupa 63% pracowników, którzy, jak zaznaczyli autorzy raportu, „lunatykują” (czekają na zakończenie dnia). Wreszcie kontestujący pracę – trzeci typ pracowników opisany w raporcie „State of The Global Workplace”. To ludzie niezadowolenie z pracy, okazujący to niezadowolenie i podważający osiągnięcia zaangażowanych pracowników. Jest ich na świecie prawie 25%.

Jesteś ciekawy innych wniosków, płynących z raportu Instytutu Gallupa? Pobierz raport

Zdaniem autorów raportu zaangażowanie pracowników można zwiększyć – co wydaje się dość oczywiste – zatrudniając właściwych ludzi i inwestując w aktualnych pracowników. Druga rada IG odnosi się do dbania o dobre samopoczucie pracowników. Jak czytamy w raporcie – im ono lepsze, tym firma może osiągnąć wyższe zyski. Generatorem dobrego samopoczucia pracowników, a przede wszystkim ich zaangażowania jest prasa firmowa. Szczególną rolę odgrywają magazyny wewnętrzne, które emocjonalnie angażują firmową załogę, budząc jej motywację. Pismo stwarza bowiem poczucie, że pracownicy są częścią konkretnej marki i realizowane przez nich działania realnie wpływają na jej sytuację.

To możliwe dzięki publikowaniu w firmowych gazetach nie tylko informacji ważnych z punktu widzenia osób decyzyjnych, kierownictwa (od nich nie da się uciec, ale można zadbać, by zostały zaprezentowane w ciekawej formie i straciły tym samym na „nudności”), ale też luźniejszych materiałów, zawierających relacje z firmowych imprez, pokazujące społeczną działalność i pasje pracowników. Jak słusznie zauważył bowiem Jacek Prześluga, jeden z jurorów konkursu Szpalty Roku organizowanego przez SPF, mówiąc o najważniejszych cechach prasy firmowej: „Zwracam uwagę na content (…). Weryfikuję, (…) czy prowokuje odbiorcę do działań i jak bardzo go angażuje – nie tylko na poziomie krzyżówek i rebusów. Największym grzechem w publikacjach firmowych jest przybieranie formy pasa transmisyjnego – od zarządu lub managamenetu do załogi i klientów. Nowoczesne media konsumenckie oraz pracownicze powinny odchodzić od tej formy. W komunikacji arcyważny jest głos pracownika (…)”.

Eksperci Gallupa uważają, że zaangażowani pracownicy nie tylko poprawiają wyniki finansowe firmy, ale są też kreatorami jej wizerunku, reprezentując konkretny brand w kontaktach z innymi. Prasa firmowa wydaje się być odpowiednim narzędziem tej kreacji.

AG

Okazuje się, że storytelling w erze mediów cyfrowych sprowadza się głównie do mobilnych rozwiązań. Miejsca na treści, przynajmniej te rozumiane jako słowa, w nich mało. Ma być krótko i multimedialnie. I, co szczególnie ciekawe, personalnie.

Stowarzyszenie Global Editors Network we współpracy z „Gazetą Wyborczą” zorganizowało w minioną środę seminarium poświęcone opowiadaniu historii w erze nowych mediów. Hasło: „dziennikarstwo ery cyfrowej” brzmiało zachęcająco, więc postanowiłam sprawdzić na przykładzie tradycyjnych mediów, jak dziś prowadzić narrację, by dotrzeć do odbiorcy, wykorzystując przy okazji osiągnięcia techniki.

Odpowiedzi na to pytanie starali się dostarczyć w czasie seminarium uczestnicy pierwszego w Polsce hackathonu dziennikarskiego – przedstawiciele dwunastu brandów medialnych znad Wisły, m.in. Inforu, „Newsweeka”, Wirtualnej Polski, Muratora czy TVN-u. W czasie 5-minutowych wystąpień dziennikarze, graficy i programiści prezentowali autorskie projekty, nad którymi pracowali w czasie dwudniowych warsztatów, odbywających się w ramach Editors' Lab Hackdays. Jedne rozwiązania wydawały się dość oczywiste, inne – mimo prostoty pomysłu – naprawdę inspirowały. Uczestnicy hackathonu zaprezentowali m.in.:

• narzędzie nazwane Twittpaper (drużyna „Newsweeka”), które miałoby służyć uporządkowaniu nieposortowanych tweetów w czytelny, kafelkowy format;
• serwis pozwalający na personalizację treści na podstawie rzeczywistych zainteresowań odbiorcy mediów i dostarczenie mu informacji, których faktycznie potrzebuje (zespół Muratora);
• narzędzie dające szansę nadania nowego kształtu opowiadaniu historii, dzięki umieszczaniu informacji w wizualnym kontekście i integracji ich z wcześniejszymi efektami pracy dziennikarza (redakcje TVN i TVN24).

Pomysłem, który zyskał największe uznanie jury (w składzie m.in. Sarah Miller, redaktorka social media na Europę, Bliski Wschód i Afrykę w „Wall Street Journal” oraz Bernard Pecquerie, dyrektor generalny Global Editor Networks) była koncepcja zaprezentowana przez drużynę Wirtualnej Polski. Jej autorzy zaproponowali stworzenie aplikacji pod nazwą Newsbeam, która służyłaby osadzaniu aktualnych wydarzeń w odpowiednim kontekście i włączaniu odbiorców – uczestników wydarzeń, w tworzenie newsów i informowanie innych o zdarzeniach, których są świadkami. Newsbeam, podobnie jak serwis Muratora, dawałby szansę wybierania tych informacji, które naprawdę interesują odbiorców (odpowiednie tagi i filtracja wiadomości). Zwycięska aplikacja zostanie zaprezentowana w czasie światowego hackathonu, który odbędzie się w maju w Barcelonie.

Wizualizacja aplikacji zaprojektowanej przez Wp.pl, która zwyciężyła w ramach pierwszego polskiego hackathonu dziennikarskiego, źródło: Tech.wp.pl

Przy okazji prezentacji nowych rozwiązań w dziedzinie cyfrowego storytellingu, głos zabierali zagraniczni goście, którzy pojawili się na seminarium w Warszawie. Najbardziej w pamięci zapadło mi wystąpienie szefa Global Editors Network, Bertranda Pecquerie, który wyliczył sześć trendów obowiązujących w internetowej narracji, które – jego zdaniem – wszyscy powinni znać. Zapamiętałam najbardziej trzy z nich:

1. mediata – stapianie się danych i mediów, użyteczne wykorzystywanie danych;
2. eksplozja wizualnych danych – infografika jako prehistoria, wizualizacja nie jako dodatek do tekstu, ale jako początek pracy nad materiałem;
3. storyfications – tworzenie zawartości jako podstawa, produkowanie spersonalizowanych wiadomości.

Szczególnie w pamięci zapadł mi trzeci z wymienionych trendów, bo mówiąc o nim, Pecquerie zaznaczył, że tradycyjni dziennikarze nie wiedzą, iż odbiorcy oczekują spersonalizowanych informacji. Szef EGN zwrócił tym samym uwagę na jedną z podstawowych zasad dziennikarstwa firmowego. A właściwie na dwie, bo oprócz personalizacji wiadomości, wskazał na tworzenie zawartości jako na wartość kluczową. Nie można mediów tradycyjnych i firmowych mierzyć jedną miarą, ale refleksja dyrektora generalnego Global Editors Network daje poczucie, że media firmowe to nie „produkcja gazetek dla firm”, ale realizowanie jasno określonych celów – precyzyjnego docierania do określonej grupy osób z wartościowym przekazem, z treścią, która coś za sobą niesie, a nie jest jedynie jedną z części informacyjnego chaosu.  

AG

Traktowanie firmowego pisma dla pracowników jako narzędzia do totalnej propagandy, to skazanie go na szybką porażkę i brak jakiekolwiek wiarygodności. I uczynienie tej propagandy zupełnie nieskuteczną.

Dziś w organizacji już nic się nie da ukryć. Tym bardziej nie możemy pomijać w firmowej komunikacji nawet trudnych tematów. Jeszcze kilkanaście lat temu w sytuacjach podbramkowych próbowano chować głowę w piasek. Pokutowało przekonanie, że może w jakiejś gazecie ukazał się jakiś tekst, ale przecież nie każdy sięga po prasę... Wychodzono z błędnego założenia, by nie nadawać sprawie rozgłosu.

Źródło: Dreamstime.com

Dziś publikacje o naszej firmie, kontrowersyjne wypowiedzi szefów, wszelkie informacje związane z działalnością organizacji rozpowszechniają się natychmiast. Sieć wprowadziła błyskawiczny tryb przekazywania komunikatów, również w środowisku pracowników. Dlatego udawanie, że czegoś nie ma, choć rozpisywały się na ten temat gazety czy portale internetowe, jest ślepą uliczką. Musimy się do takich przekazów odnosić w firmowych mediach niezależnie od tego, w jakiej formie je przygotowujemy i wydajemy. Często opór przed komunikowaniem trudnych tematów rodzi się nie w osobach odpowiedzialnych za komunikację, ale na najwyższym szczeblu – w szefach. Dlatego najważniejsze zadanie w takich sytuacjach to uświadomienie prezesom, że dziś nie ma ukrytych tematów, a cały sens istnienia firmowych mediów to właśnie możliwość prowadzenia dialogu, również w chwilach kryzysowych.

Odpowiednio realizowane wydawnictwa dla pracowników pomagają opanowywać kryzysy – wyjaśniać ich powody, przedstawiać stanowisko firmy, rozmawiać z odpowiedzialnymi za poszczególne obszary osobami. Dobrze i dokładnie przedstawiony temat pozwala zmniejszyć ilość firmowych plotek. To ważne dlatego, że często publikacje w tradycyjnych mediach są powierzchowne, niezbyt dokładne. W naszych firmowych wydawnictwach możemy omówić temat szeroko i pokazać pracownikom, z czego wiele zjawisk, często trudnych przez nich do zaakceptowania, wynika. Warto z tej okazji korzystać. I nie ukrywać tego, co wszyscy wiedzą i o czym mówią. 

MJ

Nowe oblicze mediów, nowe oblicze prasy, nowe oblicze relacji B2B – oto czym zajęliśmy się w marcowym wydaniu newslettera o komunikacji i mediach firmowych „Custom News”.

Wiele osób uważa, że taka profesja w ogóle nie istnieje. Schemat myślenia jest prosty: jak można nazywać się dziennikarzem, skoro tworzy się media dla firm, dla organizacji pod konkretną marką? W temacie numeru pokazujemy, że można. I odbijamy piłeczkę: jeśli firma przygotowuje komunikat prasowy i podrzuca go redakcjom, promując się w ten sposób, to jak nazwać taki materiał? Kryptoreklamą czy tekstem dziennikarskim? Kto tak naprawdę jest nadawcą tego przekazu? Media firmowe są wolne od tego typu dylematów. A znaki zapytania, które wyrastają wokół praktyk stosowanych przez tradycyjne media, nie pozostają bez wpływu na ich obecną kondycję. Słabą kondycję.

Czy dziennikarz firmowy to... dziennikarz? Odpowiedź w marcowym wydaniu newslettera „CN”.

Drugie z nowych obliczy, które odsłaniamy przed naszymi czytelnikami, dotyczy tradycyjnej, drukowanej prasy. Piszemy, co zrobić, by ożywić standardowe wydawnictwa, by dać im drugie życie. Proponujemy skorzystanie z rozszerzonej rzeczywistości – wprowadzenia kodów QR lub specjalnych aplikacji, dzięki którym odbiorcy prasy mogą przenieść się do mobilnego świata pogłębionych treści.

Trio nowości zamyka w marcowym wydaniu „CN” infografika dotycząca stosowania Content Marketingu w relacjach Business to Business. Analiza przeprowadzona przez CMI i Marketing Profs w Ameryce Północnej udowadnia bowiem, że to skuteczne narzędzie komunikacji w biznesie. Prezentowane przez nas wyniki badania pokazują, że warto brać przykład z praktyk stosowanych za oceanem.

„CN” nie obyłby się również bez tradycyjnego przeglądu wydarzeń z branży. Tym razem przystawiamy ucho do opinii ekspertów na temat czarnego PR-u i zastanawiamy się, czy CM zastąpi na czołowej pozycji media społecznościowe. Piszemy też, co zrobić, by bloger naprawdę był Glogerem oraz sprawdzamy, czego szukają w sieci polskie internautki.

Brzmi ciekawie? Warto osobiście to sprawdzić i obudzić wiosnę porcją ciekawej wiedzy na temat szeroko pojętej komunikacji.

Niech się czyta!

AG