Zapraszamy do czytania

Przedstawiamy kilka sposobów jak skutecznie dotrzeć z magazynem firmowym do pracowników.

Magazyny firmowe różnią się nieco od magazynów tradycyjnych. Treści w magazynach dla pracowników lub klientów muszą mocniej skupiać się na stronie merytorycznej. Mają też inną grupę odbiorców, ale tak jak inne magazyny, muszą starać się o ich uwagę.

Dystrybucja magazynu
Wiele firm wychodzi z założenie, że jeżeli wydają magazyn firmowy, to pracownik z pewnością po niego sięgnie. Na niewiele jednak zda się redakcyjna praca, graficzne wysiłki i proces drukowania, jeśli pismo nie dotrze ostatecznie do rąk czytelników. Firmy na różne sposoby organizują kolportaż wewnętrznych wydawnictw. Gazety albo trafiają bezpośrednio na biurka załogi, albo rozkładane są w wybranych do tego miejscach, wspólnych przestrzeniach – przy recepcjach, w hallach, przy windach, w bufetach. Dostarczanie pisma wprost na biurko gwarantuje, że magazyn na pewno trafi do odbiorcy. Z drugiej strony wyznaczenie w firmie miejsc dystrybucji gazety daje pracownikom szansę swobodnego zdecydowania, czy po nią sięgnąć, czy nie. Ta swoboda może przełożyć się na bardziej neutralny odbiór treści publikowanych w firmowym piśmie. Trzeba jednak pamiętać, by odpowiednio oznaczać miejsca kolportażu, a w razie ich ewentualnego poszerzania lub relokacji – komunikować to pracownikom.

fot. dreamstime.com

Co poza drukiem?
Jeśli firma, oprócz drukowanych pism, przygotowuje dla pracowników dodatkowe media i korzysta z innych kanałów komunikacji, warto sięgnąć po nie przy okazji dystrybucji magazynów. W jaki sposób? Newsletter, który zazwyczaj ukazuje się częściej niż pismo, może służyć do prezentowania w krótszej formie treści, które pojawią się w magazynie. Elektroniczne wydawnictwo jest dobrym nośnikiem informacji o zbliżającej się publikacji pisma i sposobem zaprezentowania tematów, które trafią do gazety. Temu samemu celowi może służyć również intranet. Przy okazji przygotowywania czytelników do kolejnego wydania pisma, warto skorzystać też z tablic informacyjnych czy firmowego radiowęzła. Na tablicach mogą zawisnąć informacje z planowaną datą ukazania się firmowej gazety, podobny komunikat może popłynąć w firmowy eter.

Brak komunikacji to problem
Jak pokazało badanie agencji Weber Shandwick, tylko co czwarty pracownik z ponad dwóch tysięcy ankietowanych firm czuje się wystarczająco doinformowany na temat swojego pracodawcy. Z raportu przygotowanego do badania wynika, że sytuacji tej winna jest niewydolna komunikacja wewnętrzna firm, a częściej – jej całkowity brak. Rozwiązaniem problemu są w takich przypadkach media firmowe, zwłaszcza biuletyny czy newslettery, które pozwalają na rozpowszechnienie najważniejszych informacji z życia firmy wśród wszystkich pracowników, a dodatkowo na wzbogacenie ich o luźniejsze treści, które służą integrowaniu firmowej załogi i budowaniu nieformalnych więzi. By osiągać te cele, niezbędne jest jednak docieranie do wszystkich pracowników. Zdarza się, że przygotowywane przez firmy publikacje nie odpowiadają faktycznej liczbie jej odbiorców. Argument konieczności ograniczania kosztów wydaje się nietrafiony w porównaniu ze skutkami, jakie zmniejszanie nakładu może przynieść.

Więcej na temat pozyskiwania uwagi pracowników dla wydań firmowych znajdziecie w magazynie „PismoteQa”:

Sprawdźcie także Custom News:

Jednym z największych wrogów firmowych magazynów jest monotonia. Można jej uniknąć stosując różnorodne formy dziennikarskie.


Jack Trout sformułował jedną z najbardziej znanych maksym w świecie marketingu i komunikacji – „wyróżnij się lub zgiń” (ang. Differentiate or Die). Odnosząc ją do mediów firmowych i komunikacji wewnętrznej możemy dokonać nieznacznej parafrazy, mówiąc „zaciekaw lub zgiń”. Magazyny firmowe muszą walczyć o uwagę czytelnika. Wiele firm wychodzi z założenia, że skoro wydają magazyn, newsletter lub biuletyn wewnętrzny, to pracownicy z pewnością go czytają. W rzeczywistości jednak pracownicy często nie mają ochoty sięgać po treści związane z firmą w swoim wolnym czasie. Zamiast po magazyn firmowy, sięgają po inne wydawnictwa. Dzieje się tak, gdy magazyn nie jest dla pracowników atrakcyjny. Wtedy rezygnują z jego lektury lub zapoznają się z nim pobieżnie, uważając to za swój (przykry) obowiązek.

fot. pixabay.com/pl

Ciekawy = różnorodny
Pisaliśmy już na naszym blogu o sposobach zaciekawienia czytelnika layoutem (http://www.mediafirmowe.pl/2015/07/magia-zawarta-w-layoucie.html). To on przyciąga uwagę czytelnika. Aby jednak zachęcić odbiorcę do dalszej lektury, treści muszą być dla niego interesujące. Nie chodzi tu jedynie o stronę merytoryczną (czy informacje w magazynie będą dla pracownika przydatne). Równie ważna jest forma, jaką nadamy naszym tekstom. W magazynach firmowych najczęściej znajdujemy informacje lub wywiady. To oczywiście dobre i bardzo użyteczne formy dziennikarskie, jednak po czasie stają się one dla odbiorców monotonne. Zadaniem firmowych redaktorów jest dbanie o to, aby kolejne numery magazynu zawierały różne formy dziennikarskie. To ożywia magazyn i zachęca czytelnika do zapoznania się z artykułami. Wywiady i krótkie informacje możemy przeplatać np. sondami. Możemy przeprowadzić je wśród zatrudnionych (pracownicy lubią czytać o sobie nawzajem) lub z osobami, które wypowiedzą się na tematy związane z działaniem firmy (np. wśród klientów na temat zadowolenia z oferowanych produktów). Do magazynu możemy także zaangażować pracownika, który wykazuje talent dziennikarski lub literacki. Może on tworzyć felietony. Warto pomyśleć także o innych formach – infografikach, reportażach, fotorelacjach, czy poradnikach.


Jakie gatunki dziennikarskie wykorzystać w komunikacji wewnętrznej przeczytasz w magazynie PismoteQa:
Przeczytaj także jak stworzyć wywiad, który zainteresuje odbiorcę:

Jeżeli magazyn wewnętrzny jest dla zarządu tubą propagandy, to jego porażka jest bliska.


Zarówno content marketing, jak i media firmowe, opierają się na zaufaniu odbiorców. Jeżeli tworzysz firmowe treści dla pracowników lub klientów, musisz być wiarygodny. To szczególnie ważna zasada w tworzeniu mediów wewnętrznych. Zarządy traktują je niekiedy jako narzędzie do propagandy. Zdarza się, że treści od władz firmy zajmują niemal cały magazyn, a w dodatku ukazują one działania kierownicze w samych superlatywach. Czy taka komunikacja może być skuteczna? Czy może ona budować więzi w środowisku pracowniczym? Czy w ogóle trafia do odbiorców? Odpowiedź jest oczywista. Pracownicy takich mediów unikają, wyczuwając w nich nieszczerość. To również budzi w załodze frustrację, gdyż czuje się ona oszukiwana.

fot. dreamstime.com
Kryzysu nie zatuszujesz
Wiele firm boryka się z wewnętrznymi kryzysami np. konieczność redukcji miejsc pracy, wycofanie się z planów rozbudowy firmy, protesty środowisk lokalnych. Firmy, które prowadza otwarty i uczciwy dialog z pracownikami przekazują takie informacje właśnie w mediach wewnętrznych. To doskonały kanał do tego rodzaju komunikacji. Pracownicy otrzymują informacje na temat kłopotów firmy. Ważne, aby wskazać im źródło problemów, jakie zaistniały w firmie, oraz sposoby, którymi firma będzie je zwalczać. Można także prowadzić w firmowych mediach rodzaj dialogu np. pracownicy przysyłają do redakcji listy ze swoimi spostrzeżeniami, które są następnie publikowane wraz z odpowiedzią i wyjaśnieniami ze strony kadry kierowniczej. To pozwala uniknąć rozprzestrzenienia problemów np. strajku pracowniczego, wywołanego brakiem informacji ze strony zarządu (a to często poczytywane jest jako brak podejmowania działań). Część firm stara się jednak tuszować wszelkie problemy, wypełniając swoje magazyny artykułami zastępczymi, traktującymi o mało istotnych kwestiach. Czy to się opłaca? Z całą odpowiedzialnością odpowiem – nie. Pracownicy utożsamiają się z miejscem swojej pracy. Sami wyszukują wiadomości na temat funkcjonowania pracodawcy. Co jeżeli o kłopotach firmy rozpisują się branżowe portale? Wtedy pracownicy znają te informacje, przekazują je sobie nawzajem. Wśród załogi rośnie konsternacja, która przerodzić może się w niezadowolenie, które z kolei w skrajnych przypadkach może przybrać formę strajku. Jeżeli jednak nie rozwinie się do tego stopnia, na pewno odbije się na jakości pracy wykonywanej przez zatrudnionych.

Etyka w informacji
Informowanie pracowników o problemach firmy nie jest dobrą wolą zarządu, a wymogiem etycznym. Jak pokazały badania MediateQi we współpracy z PismoteQą, propagandowe podejście zarządów do mediów firmowych jest coraz rzadsze. Custom publishing rozwinął się. Coraz więcej firm ma świadomość, że jedynie otwarta komunikacja przynosi oczekiwane rezultaty. Otwarta to znaczy szczera, obiektywna, z szacunkiem dla czytelnika, merytoryczna i uwzględniająca różne punkty widzenia.


Jeżeli chcecie przeczytać więcej na temat etyki w content marketingu i mediach firmowych zajrzyjcie do PismoteQi:

Jeżeli chcecie poznać dokładne wyniki naszych badań, zajrzyjcie do PismoteQi:
Zacierają się granice między tradycyjnym dziennikarstwem a tym, co do niedawna nazywaliśmy custom publishingiem.

Choć w Polsce to sformułowanie nie pojawia się jeszcze zbyt często, to za granicą jest ono desygnatem autonomicznej odmiany dziennikarstwa. Mowa o dziennikarstwie firmowym, zwanym za granicą także corporation journalism. Czym się różni dziennikarstwo firmowe od zwyczajnego? W zasadzie niczym. Do lamusa odłożyć należy poglądy, że firmowy redaktor to jedynie „przepisywacz” komunikatów od zarządu. Jeżeli chcemy stworzyć prawdziwą historię wokół marki, budować angażujący storytelling, musimy działać jak prawdziwi dziennikarze. Redaktor firmowy musi być tak samo dociekliwy i zadawać te same pytania. Musi wchodzić w skórę swojego czytelnika i dawać informacje, których on oczekuje. Oczywiście priorytetem dziennikarza firmowego nie jest szeroko pojęta „sensacja”, ale warsztat pracy jest niemal identyczny. Niekiedy praca dziennikarza firmowego jest nawet bardziej wymagająca, ponieważ ma on ukazywać firmę, dla której pracuje, jako eksperta. Musi więc wyważyć aspiracje i zapędy władz firmy z potrzebami i oczekiwaniami odbiorców, a to nie łatwe zadanie. Ten rodzaj dziennikarstwa staje się w ostatnich latach coraz bardziej pożądany, tym bardziej, że coraz więcej czytelników porzuca tradycyjne gazety i magazyny na rzecz magazynów wydawanych przez firmy. W nich odbiorcy mogą uniknąć medialnego bełkotu i natłoku informacji, a znaleźć odpowiedzi na nurtujące ich pytania z życia codziennego i porady dotyczące ich kłopotów. Dlatego też rolą dziennikarza firmowego jest utrzymywanie jak najwyższego poziomu merytorycznego, aby klient po lekturze treści (newslettera, magazynu, strony internetowej, bloga) był usatysfakcjonowany znalezioną tam wiedzą.

fot. pixabay.com/pl

Dziennikarstwo firmowe jest już na tyle rozbudowanym odłamem dziennikarstwa, że można je podzielić także ze względu na zakres działania. Mamy więc dziennikarzy mediów wewnętrznych oraz mediów zewnętrznych. Obie grupy mają inne zadania, predyspozycje oraz metody działania. Głównym celem dziennikarza zewnętrznego jest budowanie wizerunku firmy na jej warunkach. Jego zadaniem jest stworzenie historii wokół marki, która dotrze do klientów. Skupia się on na zbadaniu i poznaniu grupy docelowej. Pod kątem jej oczekiwań dobiera odpowiednie narzędzia i kanały przekazu. Dziennikarz wewnętrzny musi natomiast doskonale znać firmę od wewnątrz, rozumieć jej funkcjonowanie. Jego zadaniem jest przekazywanie wiadomości pracownikom. Jest to nie tylko trudne, ale i bardzo odpowiedzialne zadanie, wymagające szczególnej delikatności w momencie firmowych kryzysów.


Jeżeli chcecie dokładnie poznać zagadnienie dziennikarstwa firmowego i przeczytać opinie znanych speców od komunikacji na ten temat, zajrzyjcie do PismoteQi:

Jeżeli chcecie poczytać o roli i zadaniach dziennikarzy wewnętrznych oraz zewnętrznych, a także jak ich dobierać do współpracy, zajrzyjcie do PismiteQi:

„Fajne selfie może kosztować życie” – ostrzega rosyjskie MSW w swojej kampanii.


Rosjanie… Cóż za niesamowity naród. Wie to każdy użytkownik takich portali jak Kwejk czy YouTube. Zaskakiwali nas już tysiące razy. Teraz jednak pozornie komiczna sytuacja ma niestety źródło w tragicznej rzeczywistości.

fot. mvd.ru

Kilka dni temu świat obiegły zdjęcia i filmy nastolatków, którzy wspinali się na drapacze chmur w Rosji, a swoje wyczyny uwieczniali na filmach i zdjęciach. Wszystko to robili bez żadnych zabezpieczeń! Udało im się uniknąć tragicznego wypadku, jednak Rosję zalewa fala wypadków osób, które chciały zrobić sobie to jedyne i wyjątkowe selfie. Ostatnio rosyjskie media podały informację o nastolatce, która chciała zrobić sobie zdjęcie na moście. Oparła się o uszkodzoną barierkę i spadła. W ten sposób straciła życie. W obliczu rosnącej liczby podobnych przypadków Ministerstwo Spraw Wewnętrznych Rosji uruchomiło szeroką kampanię społeczną w mediach, która ma ostrzegać przed niebezpieczeństwami podczas robienia sobie fotek. To nie jedyny kraj, który podjął takie działania. Podobne kampanie funkcjonują już w USA.


Co Wy o tym sądzicie? Sprawdźcie więcej na: http://www.benchmark.pl/aktualnosci/selfie-wypadki-smiertelne-usa-rosja-kampania-bezpieczne-foto.html

Współpraca z agencją? To dobry pomysł! Dzięki temu łatwiej osiągniesz komunikacyjny sukces. Pamiętaj jednak, aby już na początku obrać odpowiedni kurs.


Współpraca firmy z agencją pozwala stworzyć wartościowe i angażujące klientów treści, które agencja pomoże opakować w odpowiednią formę – newsletter, mailing, magazyn firmowy, folder, blog czy fanpage. Dobra współpraca powinna jednak opierać się na jasnych zasadach i zrównoważonych obowiązkach. Bazując na naszych doświadczeniach radzimy, jak powinny postępować firmy dobierając agencję do współpracy.

Zaangażuj agencję w proces koncepcyjny
Warto rozważyć zaangażowanie agencji już w procesie planowania wydawnictwa lub działań komunikacyjnych. Agencja nie musi być jedynie wykonawcą naszego planu. To ona ma większe doświadczenie i może podpowiedzieć dobre i ciekawe rozwiązania. Poza tym łatwiej będzie jej realizować projekt, który dobrze poznała uczestnicząc w jego przygotowaniu.

Analizuj propozycje
Z agencjami bywa jak z autokomisami – handlarz przedstawia nam śliczne auto bez jakiejkolwiek usterki. Wszystko z nim gra, dopóki nie odbędziemy pierwszej przejażdżki. Agencje dokonując swojej prezentacji chcą przedstawić się z jak najlepszej strony. Często na spotkaniach prezentują one wspaniałe layouty magazynów i newsletterów. To jednak najczęściej przygotowane specjalnie na cele prezentacji projekty, które przedstawiane są każdej firmie. Dowiedzmy się lepiej co firma może nam zaoferować. Nie oczekujmy jednak, że na pierwszym spotkaniu zostanie zaprezentowany gotowy materiał. Każdy projekt wymaga poznania specyfiki funkcjonowania firmy i naszych oczekiwań, do których agencja przygotuje próbne kreacje. To jednak wymaga czasu, dlatego nie podejmujmy decyzji po jednym spotkaniu prezentacyjnym.

fot. pixabay.com/pl

Wyznacz zasady
Nie oczekuj, że agencja będzie spełniała Twoje oczekiwania przez cały czas z zadatkiem. Świat komunikacji zmienia się jak w kalejdoskopie i nie jest wolny od pomyłek oraz wpadek. Warto więc na pierwszym spotkaniu zapytać nie tylko o największe sukcesy, ale także porażki i nieudane projekty (co to było?, jak sobie z tym poradzili?, jakie były tego konsekwencje?, czy popełnili ten błąd ponownie?). Postaraj się także już na wstępie ustalić zasady współpracy, dotyczące najmniejszych szczegółów jak np. terminy oddawania materiałów do akceptacji, korekty, godziny pracy, czy formy raportowania. Dobrym zwyczajem jest także zaprezentowanie przez obie strony specyfiki swojego funkcjonowania (godziny i dni pracy, elastyczność w razie niespodziewanych wypadków itd.). Dzięki temu obie strony unikną niepotrzebnych nieporozumień. Warto także ustalić schemat działań w razie nieoczekiwanych wydarzeń na tyle, ile jest to możliwe.

Współpracuj
Częstym błędem firm, korzystających z usług agencji, jest trzymanie ich z dala od spraw wewnętrznych. Wtedy współpraca wygląda tak, że firma przesyła komunikaty do agencji, która ogranicza się wyłącznie do zredagowania tekstów i złożenia wydawnictwa. Custom publishing i praca w agencji nie różni się wiele od pracy dziennikarskiej. Pozwólmy więc agencji działać samodzielnie, towarzyszyć nam w firmowych imprezach, prowadzić wywiady z naszymi specjalistami i wspierać nas w prowadzeniu komunikacji. Dzięki temu stworzymy naprawdę ciekawe treści, które pozwolą nam angażować pracowników i klientów.

Więcej informacji na temat budowania owocnych relacji z agencją znajdziecie w naszym magazynie „PismoteQa”:

Layout nie jest wzorcem układu treści w magazynie, czy na stronie internetowej. Layout to integralna część każdego wydawnictwa, której zamysł rodzi się na samym początku projektowania. Layout sprawia, że treści wydają się czytelnikowi interesujące. Sprawdźcie jak projektować layout, któremu nie oprze się czytelnik.


Żyjemy w świecie bodźców. Naszym życiem rządzi percepcja. Jesteśmy wrażliwi na sygnały dźwiękowe, zapachowe, smakowe, czuciowe, ale przede wszystkim wzrokowe. Dostrzegają to nie tylko marketingowcy, którzy tworzą kolejne gałęzie swojej specjalności, jak aromamarketing. Wrażenia wzrokowe wpływają na wiele sfer naszego życia. To one decydują o tym, jak postrzegamy ludzi, czy podobają nam się dane przedmioty lub ubrania, do jakiej restauracji chodzimy, a także w jakim miejscu mieszkamy. Biznesem i jego gałęziami zaczął rządzić design. Podobnie jest z rynkiem mediów, również firmowych. Dlatego tak ważny w każdym projekcie jest layout. Dobry layout sprawia, że nawet treści słabej jakości docierają do szerokich grup odbiorców. Źle skomponowany layout działa odwrotnie, zniechęca. Nawet najbardziej merytoryczne i ciekawe treści mogą zostać pominięte, gdyż layout wizualnie nie zachęcił do odbioru. Layout jest poniekąd wizytówką treści. Wizualnym przedsmakiem tego, co mogą odnaleźć w magazynie czytelnicy, To bardzo ważne, gdyż każdy odbiorca przed lekturą magazynu kartkuje go, oceniając, czy jest warty poświęcenia uwagi. Bez względu na to jak przygotowujemy magazyn – w wewnętrznej redakcji, czy przy współpracy z agencją – zwracajmy uwagę na kilka aspektów, dzięki którym unikniemy blamażu.

fot. pixabay.com/pl/

Czy layout jest użyteczny? Gdy przychodzi do nas agencja i pokazuje dwie, trzy rozkładówki, które rzucają na kolana, niech nam się włączy lampka ostrzegawcza. Poprośmy o pokazanie innych form, gdyż projekty końcowe często odbiegają od tych, prezentowanych na spotkaniach. Layout musi przyciągać wzrok, nie męczyć odbiorcy np. zbytnim nagromadzeniem ozdobników, musi korespondować z tematyką magazynu. Pytajmy zawsze, czy do pisma został opracowany stylebook.

Czy mamy pomysł na layout? Projekt kompozycji nie należy wyłącznie do agencji. To przede wszystkim sprawa redakcji. To jak będzie zaprojektowana gazeta, zależy od naszych potrzeb i pomysłów na pismo. Zaczynajmy od wymyślenia pisma, a dopiero później zlecania prac nad jego wyglądem, ale zamysł na layout możemy mieć już w głowie.

Czy layout prezentowany przez agencję jest dopracowany? Gdy ktoś nam mówi, że przygotowany layout jest otwarty i można w nim realizować wiele koncepcji, czytajmy to jak ostrzeżenie. Otwarty często znaczy niedopracowany.

Czy jest szczegółowy? Dobry layout zna odpowiedź na każde pytanie, jakie może pojawić się przy pracy nad tekstami.

Czy widziałeś projekt? Projekt musi być nam pokazany w takiej formie, jaką przyjmie ostatecznie. Jeżeli magazyn ma być drukowany, projekt również powinien być w wersji papierowej. Jeżeli magazyn będzie miał wydanie elektroniczne, wtedy projekt powinniśmy oglądać w wersji komputerowej. Możemy wtedy sprawdzić efekt finalny np. związany z kolorystyką druku, czy sposobem wyświetlania.

Dla kogo robimy pismo? Przykładowo, gdy w dziale komunikacji są same kobiety, a wśród pracowników większość to mężczyźni, przy wyborze projektu panie nie mogą kierować się wyłącznie własnym gustem.



Więcej informacji na temat projektowania layoutu, a także porady dotyczące zmiany layoutu w magazynie firmowym, znajdziecie: